19 FORMAS DE LOGRAR TRACCIÓN EN LAS EMPRESAS

19 Formas de lograr Tracción en las Empresas

Por: Fernando Cárdenas E.

En el mundo empresarial moderno empiezan a aparecer una serie de términos nuevos que tienen que ver con el emprendimiento y la innovación. Uno de estos términos es la tracción empresarial. La palabra tracción, en ingeniería mecánica define la fuerza de empuje ejercida por un vehículo contra la superficie sobre la que se desplaza con el fin de alcanzar velocidad. Podríamos decir entonces que la adaptación de la palabra al mundo empresarial sería la fuerza que hace que las compañías avancen y crezcan. Es decir, una muestra de que las compañías están despegando en los mercados con su oferta de valor.    

En su libro Traction, Weinberg y Mares describen la tracción como la mejor manera de mejorar las posibilidades de éxito de los nuevos negocios. Según ellos, la tracción es básicamente la evidencia cuantitativa de que existe demanda por parte de los clientes, o sea la validación de que hay posibilidades concretas de crecimiento.

La pregunta que inmediatamente surge entonces es: ¿Como se puede lograr que nuestras compañías alcances tan anhelada tracción?

Los autores del libro mencionado, encontraron 19 canales de tracción empresarial:

1.      Mercadeo Viral:

Este mecanismo consiste basicamente en encontrar formas de crecer la base de usuarios fomentando que los usuarios existentes promuevan el uso de los productos y servicios de la empresa y refieran nuevos usuarios.

2.      Relaciones Publicas:

Es el arte de construir relaciones con los reporteros con el fin de llamar la atención de los medios de comunicación relevantes para que promuevan los productos, servicios y la marca.

3.      Relaciones Publicas no convencionales:

Este mecanismo de tracción se basa en hacer cosas extrahordinarias que llamen la atención de los medios.

4.      Mercadeo de Motores de Busqueda (SEM):

Utilizar los motores de busqueda como Google para promocionar los productos o servicios a las personas que realizan busquedas.

5.      Avisos en redes sociales:

Utilizar publicidad en redes sociales como facebook, youtube, twitter y otras de nicho para conseguir nuevos clientes.

6.      Avisos offline:

Estos son los avisos tradicionales en medios masivos como televisión, radio, revistas relevantes, folletos y flyers y vallas.

7.      Optimización de motores de busqueda (SEO):

Para este canal de tracción se utilizan procesos que aseguren que las paginas web de la compañía aparescan en los primeros resultados en las busquedas de los usuarios relevantes.

8.      Mercadeo de contenidos:

Es la utilización de blogs en las paginas web de las empresas con el objetivo de utilizar estos contenidos como plataformas para generar interes en clientes potenciales.

9.      Email marketing:

Consiste en utilizar el correo electronico para enviar mensajes interesantes a los clientes potenciales invitandolos a tomar acciones concretas con miras a conocer y probar los productos o servicios de la compañía. También dentro de este canal de tracción se encuentran los transactional o lifecycle mails que son enviados a los clientes existentes dependiendo de las acciones especificas que cada cliente tome en relación con los productos o servicios de la compañía. Un ejemplo de estos ultimos es el de los mails enviados cuando se deja de entrar a la plataforma por un tiempo determinado o después de que se raliza una compra, interacción o transacción.

10.  La ingenieria como mercadeo:

Algunas compañías utilizan recursos de ingenieria como kits, micrositios o herramientas para que los clientes se familiaricen con los productos o servicios para generar leads de negocios potenciales.  

11.  Blogs dirigidos:

Colaboración o alianzas con blogs segmentados que tienen audiencias importantes y relevantes de clientes potenciales.

12.  Desarrollo de negocios:

Se trata de la creación de alianzas estrategicas con otras compañías con el fin de complementar o integrar la oferta o las capacidades de ambos participantes. Estas alianzas incluyen licencias, franquicias, joint ventures, contratos de distribución o de proveeduría, etc.  

13.  Ventas:

Es el proceso tradicional para generar leads de negocio, calificarlos y priorizarlos y convertirlos en clientes. Este canal es particularmente importante para negocios que requieren de la interacción personal para la compra.

14.  Programas de afiliados:

Un programa de afiliados es aquel en el que una compañía le paga una comisión a otras o a personas por traer un cliente potencial o por realizar una venta. Compañías como Amazon y otros citios de comercio electronico utilizan este canal para adquirir una proporción importante de sus clientes. 

15.  Plataformas existentes:

En este canal de tracción se hace uso de plataformas existentes como websites, apps o redes con el fin de atraer a sus clientes a los productos o servicios de la compañía. Algunas empresas han logrado tracción por ejemplo publicando juegos o apps en la plataforma de Facebook.

16.  Ferias y eventos:

Las ferias y eventos son oportunidades importantes para interactuar con clientes, proveedores y aliados asi como para tener mejor información del mercado y de los competidores. Pueden ser utilizados para lanzar nuevos productos o para hacer anuncios importantes acerca de la compañía, o como parte integral del embudo de ventas para prospectar y convertir clientes.

17.  Patrocinio de conferencias:

Este canal se trata de patrocinar o de montar reuniones pequeñas o grandes conferencias para posicionar la compañía en el mercado. Estos patroc

inios de eventos son especialmente importantes para aquellos negocios en los cuales los clientes no responden bien a los medios digitales o en los que los ciclos de venta son particularmente largos.

18.  Charlas y cursos:

Se trata de que personas calificadas de la empresa sean invitadas a dar charlas o cursos especializados con el fin de construir una imagen de profesionalismo y expertise en temas relacionados con la oferta de la compañía.

19.  Desarrollo de comunidades:

El desarrollo de comunidades implica invertir tiempo y recursos ayudando a que los clienyes y usuarios de la compañía desarrollen interacciones y relaciones con el fin de atraer más personas y aprender de ellos para mejorar la oferta y los servicios. Los miembros de estas comunidades se convierten en evangelizadores de los productos y servicios. Un ejemplo clasico de este canal de tracción es la comunidad de Harley Davidson.  

La experiencia muestra que la mayoría de las compañías se concentra en los mismos canales de tracción sin explorar las oportunidades que ofrece esta gran diversidad de alternativas. Casi todas las compañías utilizan unos cuantos de estos canales sin explorar el resto. Como es muy difícil desde el principio predecir los resultados de las diferentes alternativas para alcanzar tracción, la única manera de saber cuáles realmente funcionan para su compañía es empezar a ensayar varias de ellas y probar sus resultados. Es importante también tener en cuenta que los resultados de los canales de tracción cambian en el tiempo con la madurez y los avances de las compañías, por lo que se hace necesario constantemente estar experimentando con ellos para enfocarse en aquellos con los mejores resultados en cada etapa del ciclo empresarial.  

LECCIONES DEL NOBEL DE ECONOMÍA PARA LATINO AMÉRICA

Lecciones del Nobel de Economía para Latino América

Por: Fernando Cárdenas E.

El 13 de Octubre de este año el economista francés Jean Tirole fue galardonado con el premio Nobel de economía.  Tirole, Doctor en economía del MIT y hoy profesor del Toulouse School of Economics, fue premiado por su contribución al estudio de los monopolios, las empresas con poder dominante y el papel que los gobiernos deben jugar para controlar sus efectos negativos en los mercados. “Tirole ha aclarado la manera de entender y regular los sectores en los que hay unas cuantas empresas poderosas", manifestó la Real Academia Sueca de Ciencias.

Qué podríamos aprender en nuestros países sobre los estudios realizados por Tirole? Hasta qué punto nuestros gobiernos deberían intervenir en los mercados? Cómo afectan los comportamientos de las compañías con poder dominante el bienestar general, a sus proveedores, a sus clientes y a sus competidores?

Tirole, ha desarrollado modelos rigurosos para entender en forma realista los comportamientos e implicaciones de los monopolios y los poderes dominantes facilitando su análisis y generando recomendaciones acerca de cómo se deben regular en beneficio del bien común.  Como consecuencia de esto, los gobiernos y las autoridades de regulación y control de muchos países, están más alerta a los daños potenciales que este tipo de estructuras de mercado pueden generar en sus economías.

Uno de los avances más importantes del Nobel tiene que ver con la modelación de “la captura regulatoria”. Está es una forma de corrupción política que se da cuando una agencia regulatoria, en lugar de actuar en el interés común, apoya los intereses de aquellos que dominan la industria o el sector que la agencia debería regular.  

Los monopolios y poderes dominantes disminuyen las alternativas de decisión de los consumidores, reducen los incentivos para innovar y controlan la oferta afectando los precios y a la sociedad en general.

Al afectar los precios y reducir la variedad y cantidad de productos y servicios en los mercados, estos poderes dominantes, imponen desde el punto de vista de los consumidores el equivalente a un impuesto que en lugar de ser recaudado por los gobiernos, va a parar al bolsillo de los empresarios.

Los poderes dominantes a la compra o los monopsonios pueden dictar las condiciones a sus proveedores, incluyendo el mercado laboral de la misma manera que los monopolios afectan el mercado. Sus efectos sobre la movilidad laboral, sobre el empleo y sobre el emprendimiento pueden también ser dramáticos.

Los gobiernos tienen varias alternativas para reaccionar cuando se presentan poderes dominantes y monopolios: 1. Tratar de hacer que estas industrias sean competitivas y no abusen de su poder, obligándolas a que se separen en diferentes unidades de negocio, no permitiendo fusiones o alianzas que perjudiquen a los consumidores, multando o inclusive llevando a la cárcel a sus ejecutivos cuando su actuación se aleja del proceder de una industria competitiva. 2. Regular el comportamiento de los jugadores, controlando los precios o la rentabilidad. 3. Volviendo los monopolios privados, empresas publicas, y 4. Hacer nada y dejar que estos afecten el bien común.

La primera alternativa de acción de los gobiernos es la más simple y obvia. Sin embargo, en muchos de nuestros países es increíble como día tras día observamos desviaciones de la competencia en todas nuestras industrias sin que pase nada. Hay cantidades de fusiones que aumentan el poder dominante o incluso dejan participantes con posiciones casi monopólicas que nadie seria capaz de explicar. Es más fácil que las personas del gobierno que tienen que evitar estos comportamientos sean cambiados, que estos objeten y eviten que estas concentraciones de poder sucedan. Tampoco son buenos nuestros gobiernos a la hora de multar o castigar las colusiones y otros comportamientos indebidos. No conozco el primer caso en latino américa de un presidente o ejecutivo de una compañía que haya pasado algunos años en la cárcel como consecuencia de una negociación de precios o mercados con sus competidores. Ni que hablar de los medios de comunicación, que cuestionan airadamente por los comportamientos de poder dominante, para rápidamente olvidarlos pues en la mayoría de los casos se trata de sus principales anunciantes. 

Tirole, construyó varios modelos basándose en las industrias de comunicaciones, electricidad y el sector financiero para guiar a los gobiernos con herramientas que les permitan regular el comportamiento de los jugadores en beneficio del bienestar común. También estudió la captura regulatoria, que a mi juicio es uno de los principales problemas de nuestros países. Este tipo de corrupción de cuello blanco, ampliamente aceptado en nuestros países, en la cual las industrias o grupos de interés son exitosos en lograr que las regulaciones y su cumplimiento beneficies el desarrollo de sus negocios. 

Que bueno sería que varios de nuestros gobernantes pudieran asistir al Tolouse School of Economics para tomar unas clases con Tirole. Cuanto necesitamos que nuestras entidades de regulación y control sean independientes y faciliten el desarrollo del emprendimiento y la innovación en lugar de favorecer a los grandes jugadores que dominan las industrias tradicionales. Excelente sería que castigaran implacablemente los comportamientos anticompetitivos y que evitaran las fusiones y adquisiciones que concentran aun más esos poderes dominantes y que regularan los precios o las rentabilidades de aquellos monopolios naturales siguiendo las enseñanzas y modelos de este gran Nobel de economía.  

INNOVACIÓN ABIERTA: ¿UN PRIVILEGIO EXCLUSIVO DE COMPAÑÍAS GRANDES Y DE TECNOLOGÍA?

Innovación abierta: ¿Un privilegio exclusivo de compañías grandes y de tecnología?

Por: Fernando Cárdenas E.

La innovación abierta ha sido utilizada principalmente por las grandes compañías multinacionales de tecnología. Pero hay evidencia de que este concepto también puede ser aprovechado por las pequeñas y medianas empresas en sectores diferentes a la tecnología. Será posible que las PYMEs en los países en vía de desarrollo aprovechen esta tendencia? De que dependerá que puedan hacerlo?

La innovación abierta, según Henry Chesbrough de Berkley, es: “la utilización de flujos entrantes y salientes de conocimiento para acelerar la innovación y expandir los mercados.” Esto significa, que las compañías deben utilizar ideas y caminos de llegada al mercado, externos, junto con sus ideas y canales propios, con el fin de aprovechar y propiciar los desarrollos innovadores.   

LA TENDENCIA

Tradicionalmente las compañías grandes dependen de sus áreas de I+D para desarrollar productos o servicios. Este modelo es el que conocemos como innovación cerrada.  Si bien esto funcionó en el pasado, hoy en día, el aumento de la incertidumbre, la velocidad en los desarrollos tecnológicos, el desarrollo de los modelos de capital privado, la movilidad de los empleados y los cambios culturales y de motivación en las nuevas generaciones, hacen necesario explorar otros modelos de innovación.  

Las compañías han optado por utilizar modelos de innovación abierta de dos tipos: 1. “Inside-out” o de adentro hacia afuera, en donde aprovechan el conocimiento interno para licenciar externamente, para crear nuevas compañías (spin outs o spin offs) o para desarrollar nuevos productos y servicios con el apoyo de personal interno diferente al de I+D. 2. “outside-in” o de afuera hacia adentro, aprovechando el conocimiento externo para desarrollar innovaciones, involucrando a los clientes y consumidores, creado redes externas, trabajando con las comunidades, subcontratando actividades de I+D, licenciando tecnologías y realizando adquisiciones educacionales.  

Ahora que las empresas aceptan que es difícil que todas las ideas y canales se desarrollen internamente, el modelo de innovación abierta está siendo utilizado por compañías en industrias diferentes a la de tecnología. Al reconocer que las pequeñas empresas pueden jugar un papel determinante en la innovación, el concepto deja también de ser exclusivo de las grandes multinacionales.  Chesbrough cita estadísticas que muestran que en los países desarrollados, la contribución a la inversión en I+D de las PYMEs pasó de 4% en 1981 a cerca del 24% en 2005. Otros autores como Azoulay de MIT y Lerner de Harvard muestran que cuando se utilizan indicadores de innovación diferentes a la inversión o al número de patentes, este aporte puede ser inclusive mayor.  

LOS PAISES EN VIA DE DESARROLLO

Estos conceptos de innovación abierta apenas empiezan a ser utilizados por las grandes compañías en los países en vía de desarrollo. Las “multilatinas” y otras grandes empresas locales comienzan a incluir en algunos desarrollos a sus clientes y a las comunidades de su entorno. También hay algunos casos interesantes de inversión en capital de riesgo corporativo y de adquisiciones educacionales, pero aún es muy pronto para analizar sus resultados.

En nuestros países, el papel que pueden jugar las PYMEs en la innovación y el desarrollo es fundamental. La innovación abierta en las grandes corporaciones puede ser el camino más rápido para generar demanda de productos, servicios y modelos de negocio innovadores y así oportunidades para la creación y el crecimiento de empresas intensivas en conocimiento. Las PYMEs son más flexibles y arriesgadas y esto puede ser utilizado para el beneficio de las grandes empresas. Estas PYMEs pueden inclusive ser sujetos  de inversión de los fondos de capital de riesgo corporativos, u objetivos para adquisiciones educacionales. Pueden ayudar a resolver problemas complicados con soluciones innovadoras, vender propiedad intelectual valiosa o ser la base para experimentar nuevos conceptos, incluyendo modelos de negocio disruptivos.

Todas estas opciones y muchas más son perfectamente viables en nuestros mercados. Yo diría que el papel de la innovación abierta es especialmente determinante como base de la creación de los ecosistemas de innovación en nuestros países. Las grandes compañías demandando conocimiento externo y las PYMEs siriviendo como base de experimentación y fuente de desarrollo de nuevas ideas. Los modelos de desarrollo de nuestros países deben basarse en la demanda privada de innovación, debido a que la demanda del gobierno y de las fuerzas militares no tiene las dimensiones, ni juega el papel protagónico que ha tenido en países como Estados Unidos o Israel.

Pero qué es necesario para que la innovación abierta se desarrolle y aumente la demanda de innovación de las grandes empresas? 

Lo primero es que la cultura de las organizaciones tiene que cambiar.  Las compañías grandes deben tornarse más abiertas a la exploración externa de conocimiento y de oportunidades de innovación. También, los compradores deben ser más exigentes, las industrias deben tener estructuras menos concentradas en pocos jugadores, y los mercados deberían ser más competidos para presionar el desarrollo de prácticas innovadoras. Pero sobre todo, los ejecutivos de las empresas tienen que ser más arriesgados, amigos de la  experimentación y aprender a convivir con relativa tranquilidad con la incertidumbre.

Necesitamos culturas empresariales más agresivas competitivamente, más “intra-emprendedores”. Necesitamos mucho más “emprendimiento corporativo”.  

KEYNES, PORTER Y LOS "CLUSTERS"

Keynes, Porter y los “clusters”

Por: Fernando Cárdenas E.

Una persona me hizo un interesante comentario en relación con el blog anterior sobre Keynes y sus posible opiniones acerca de los gobierno en Latinoamérica.  Este amigo se pregunta que opinaría Keynes de los “clusters” y del papel que cumplen los gobiernos para apoyarlos y desarrollarlos.

Los “clusters” de industria, obedecen a un concepto desarrollado en la década de los 90s, definido por Michael Porter como: “Las concentraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo particular, para competir”.

Los “clusters” han demostrado ser útiles para construir redes de relaciones entre compañías e instituciones. Los gobiernos han diseñado estrategias alrededor de ellos con la intención de aprovechar estas relaciones y las capacidades existentes para favorecer el desarrollo y el crecimiento económico de las regiones. En general, las políticas de desarrollo alrededor de los “clusters”, se centran en aprovechar sinergias que provienen de la interdependencia geográfica y económica de los diferentes actores de la economía regional. 

De acuerdo con Edward J Feser de la Universidad de Carolina del Norte, hay dos tipos de políticas de desarrollo de “clusters”: 1. Estrategias específicas, en donde el objetivo es propiciar el nacimiento y desarrollo de un “cluster” especifico mediante políticas direccionadas a la demanda y a la oferta de los sectores seleccionados y 2. Estrategias informadas, en donde el concepto de los “clusters” se utiliza para entender mejor los impactos que podrían tener las diferentes iniciativas y políticas de desarrollo.  

Volviendo a nuestra inquietud, si pudiéramos sentar en una mesa a Keynes, con su teoría económica de la demanda y a Porter, el principal defensor de los “clusters” como instrumentos de competitividad, que sucedería?

Me atrevería a decir que ambos podrían coincidir en las ventajas de las estrategias informadas. También, en la importancia de los gobiernos para crear las condiciones macroeconómicas  adecuadas para el desarrollo de las industrias. Probablemente coincidirían en el papel que pueden jugar los gobiernos para generar condiciones de demanda que promuevan el desarrollo de las diferentes industrias.

Pero, Keynes probablemente estaría en desacuerdo con las políticas destinadas a afectar la oferta. Es decir, con todas aquellas en las que se seleccionan industrias o se intentan afectar los elementos de la cadena de valor de sectores específicos.   

Porter sugiere, que los gobiernos deben actuar en forma decidida para remover los obstáculos al crecimiento y al mejoramiento de los “clusters” existentes y emergentes. Es ahí, en donde podría haber diferencias. Keynes probablemente aceptaría la intervención para remover obstáculos generales para el desarrollo de todas las industrias, especialmente sí se tratará de resolver barreras de conocimiento.  Sin embargo, estaría probablemente en desacuerdo con la intervención en aquellos aspectos que Porter menciona como específicos de los “clusters”. Influir en el desarrollo de proveedores, conocimientos y áreas especializadas, sería para Keynes jugar a influenciar la oferta tratando de definir cuales sectores deberían ser intervenidos.

De todas maneras es importante hacer énfasis en lo que Porter llama industrias intensivas en conocimiento. Término que a mi juicio ha sido mal interpretado por los gobiernos en nuestros países. El mismo Porter dice: “Todas las industrias pueden emplear la alta tecnología y todas las industrias pueden ser intensivas en conocimiento”, de hecho Porter sugiere que es mejor utilizar el término “tecnologías habilitadoras”. Estas tecnologías finalmente terminan siendo conocimiento que permite desarrollar la competitividad en múltiples industrias.

Sí entendemos entonces el papel de los gobiernos para eliminar obstáculos en el desarrollo de los “clusters” cómo el de facilitador y propiciador del conocimiento y de las “tecnologías habilitadoras” creo que podríamos convencer a Keynes de apoyar estas intervenciones. Si por el contrario, interpretamos el papel de los gobiernos como el de entes todo-poderosos que seleccionan industrias emergentes y existentes y destinan sus políticas de intervención a apoyarlas, creo que tendríamos en Keynes un fuerte crítico.

Nadie discute la importancia de la especialización y de la interacción entre los diferentes agentes económicos para el desarrollo y la competitividad. La pregunta está en quien debe ser el que defina las industrias y los “clusters”: Los gobiernos o los mercados?

Cada lector podrá hacer el análisis sobre sus gobiernos locales, regionales y nacionales y sacar sus propias conclusiones. El tiempo será el encargado de mostrarnos si Porter o Keynes están en lo cierto.

SI KEYNES VIVIERA Y FUERA LATINOAMERICANO

Si Keynes viviera y fuera Latino Americano

Por: Fernando Cárdenas E.

El economista británico John Maynard Keynes, es considerado como uno de los más influyentes de los últimos tiempos. Sus conceptos aunque controversiales, han tenido enorme repercusión en la forma en que los gobiernos definen sus políticas económicas y de desarrollo.  

Que interesante sería si Keynes viviera en esta época y además fuera Latino Americano. Qué diría un Keynes mexicano, colombiano o brasilero de todo lo que pasa en nuestros países? Ni hablar de uno venezolano o argentino.

Las teorías económicas modernas no han sido buenas para predecir y menos para evitar muchos de los problemas que agobian hoy a nuestros países. Será que un Keynes latino americano hubiese podido mejorar esta situación?

Imaginemos que pudiéramos entrevistar a este enigmático economista tomando un café en Juan Valdez en Medellín o inclusive en un Starbucks en ciudad de México. Qué diría de nuestras políticas de desarrollo? Qué opinaría de la labor que hacen nuestros gobiernos para promoverlo?

En este artículo voy a tomarme el arriesgado atrevimiento de intentar imaginar esta conversación.

Durante los últimos veinte años, la teoría económica ha sido dominada por el concepto clásico de que los mercados se ajustan por si solos para mantener el pleno empleo. Keynes por el contrario, creía en la necesidad de que los gobiernos intervinieran los mercados en situaciones de crisis (desviaciones sustanciales del pleno empleo) y sus teorías explicarían mejor hoy, los colapsos de las economías y las dificultades en su desarrollo.

Antes de intentar entender la posición que tendría Keynes si viviera hoy y fuese uno de los nuestros, vale la pena definir los dos ejes centrales que diferencian las posturas económicas clásica y keynesiana. 

Los clásicos describen la economía como un sistema que se auto-controla hasta alcanzar el equilibrio, mientras Keynes opina que los gobiernos deben intervenir los mercados para ayudar en el corto plazo a alcanzar el pleno empleo.

Los economistas clásicos asumen que los riesgos se pueden medir y calcular mediante probabilidades, mientras que Keynes entiende parte de la realidad de los mercados como una incertidumbre no calculable.

Qué interesante sería entonces, conocer que opinaría Keynes, sobre las actuaciones de los gobiernos en relación con lo que sucede hoy en nuestros países.

Lo primero que yo le preguntaría sería cuales consideraría son las prioridades de nuestros gobiernos según sus teorías?

Keynes, imagino yo, nos diría tomando un sorbo de su café, que los gobiernos en nuestros países deberían concentrarse en dos prioridades: 1. Reducir la incertidumbre mediante políticas claras, objetivas e independientes y 2. Manejar adecuadamente la demanda para evitar fluctuaciones indeseadas en el empleo.

Cómo deberían entonces intervenir los gobiernos en nuestros países?

Probablemente nos contestaría que cuando se trate de reducir incertidumbre, los gobiernos deberían intervenir para fortalecer las instituciones, controlar la legalidad, garantizar la difusión adecuada de la información y asegurar la igualdad de condiciones en las reglas del juego para todos los agentes del mercado.

También deberían intervenir para mejorar la educación y así facilitar el desarrollo de actividades competitivas que el mercado mismo se encargaría de ofrecer.

Para facilitar las condiciones de la sociedad que persigan el bienestar y la independencia ideológica.

Para incentivar la demanda de bienes y servicios domésticos por parte de las entidades públicas y las fuerzas militares, con el fin de desarrollar la oferta innovadora de empresarios y emprendedores.

Para generar demanda mediante inversión en infraestructura y así mantener el empleo en los momentos en que se requiera. Nada que ver con la oferta. Los gobiernos no deberían escoger sectores, ni subsidiar industrias, no deberían ceder a presiones de gremios, ni a paros y mucho menos nacionalizar empresas. La única intervención en la oferta debería ser para mantener la libre competencia y evitar los poderes dominantes y los monopolios.

Creo que Keynes no dudaría en decir que nuestros gobernantes deberían tener claro que el propósito de la actividad económica es llevar a los países a que sus personas tengan una mejor vida. Esto no significa que el mundo debería ser socialista. Significa que las intervenciones del gobierno deberían apuntar a hacer que las personas vivieran mejor. No es necesario que las personas tengan mayor cantidad de bienes, sino mejor calidad de vida.

Por eso deberían invertir más en arte, cultura, arquitectura, deportes, parques y espacios públicos, y en otras actividades de recreación y esparcimiento. Keynes nos diría que el amor por el dinero, no como medio sino como fin, podría ser uno de los peores problemas de nuestras sociedades. Él probablemente pensaría, que este amor por el dinero como fin es la causa de los altos niveles de corrupción en nuestras sociedades y de las incansables, inescrupulosas y muchas veces violentas luchas por el poder.

Otro tema que posiblemente desvelaría a Keynes, es el de la justicia. Nos diría que los gobiernos deberían actuar en forma imparcial para garantizar la ecuanimidad. Las normas no deberían favorecer a ningún grupo económico o político. Deberían velar por lo que él denominó la noción del precio justo formado en el mercado. Para esto es fundamental que los gobiernos ejerzan a plenitud su responsabilidad de mantener la libre competencia, evitando las concentraciones de poder en los mercados de bienes y servicios e incluso en el mercado laboral.  Él insistiría en que la libre competencia garantizaría que los beneficios fuesen  proporcionales al mérito y a la contribución que las personas hacen a la sociedad.

A qué se debe nuestro escaso desarrollo histórico?

Me imagino que diría, que precisamente nuestro escaso desarrollo se debe a que en nuestros países los intereses de muchos políticos y agentes económicos han prevalecido, haciendo que las políticas no generen las condiciones para que los beneficios sean proporcionales a los méritos. Diría que la corrupción y la captura del poder político por vías del poder económico han afectado los precios justos y por ende el desarrollo.

Qué implicaciones tienen todos estos temas sobre el emprendimiento y la innovación?

Keynes probablemente apuntaría: El emprendimiento y la innovación dependen de la demanda, de la libertad en el desarrollo de la oferta y de la competencia. La equidad en las reglas genera las condiciones y los incentivos para emprender. La creación y el crecimiento de las empresas impulsa el desarrollo económico; y éste como medio y no como resultado, nos acerca cada día más al bienestar que todos queremos.  

ADIOS A LA REGLA DE PARETO

Adiós a la regla de Pareto

Por: Fernando Cárdenas E.

Si algo aprendimos durante nuestro paso por la universidad o en la experiencia profesional, es la famosa regla de Pareto, o la regla del 80/20. Para todos es claro que en la mayoría de los mercados y compañías el 20 por ciento de los productos hacen cerca del 80 por ciento de las ventas.  Pues esto que aprendimos ya no es necesariamente cierto.

Es momento para desaprender la regla de Pareto y explorar lo que comienza a pasar en los mercados, con el desarrollo de la tecnología informática y el internet.

Históricamente muchos de los mercados han estado dominados por las ventas de unos pocos productos en grandes volúmenes. Ejemplos como la industria editorial, la cinematográfica o la de la música, han mostrado en el pasado concentraciones en ventas en algunos “blockbusters”, “best sellers” o “hits”.     

Sin embargo, esta concentración está cambiando en varias industrias. Chris Anderson, acuño el término “long tail” o “cola larga”, para definir el fenómeno en el cual los productos o servicios de nicho, sumados, pueden alcanzar una participación importante de las ventas.

Los profesores de MIT Erik Brynjolfsson y Duncan Simester, junto con Yu Hu de Purdue, estudiaron este fenómeno con datos reales, para concluir que el desarrollo del internet hace posible que la regla de Pareto no sea aplicable y esté siendo remplazada por el concepto de “cola larga” o “long tail”.

La evidencia muestra que en varias industrias, el desarrollo del comercio electrónico y del internet, ha permitido una mayor variedad de productos y por lo tanto una desviación de la regla de Pareto. Por ejemplo, en la industria editorial, en los DVDs y en la música, los datos muestran que un mayor porcentaje de los ingresos proviene de una mayor variedad en la oferta. Hay dos razones para explicar este fenómeno:

La primera se enfoca en la oferta. El argumento se basa en que el internet y el desarrollo digital facilitan a las empresas aumentar la variedad de los productos y servicios disponibles para la venta sin necesidad de incurrir en costos o inversiones en capital de trabajo excesivas. Es hoy mucho más fácil para las compañías tener un mayor número de referencias en comparación con lo que podría ser económicamente viable en los canales de comercio tradicionales. Un ejemplo claro de esto es la diversidad de títulos ofrecidos en Amazon en comparación con una librería tradicional.

La segunda explicación se centra en el lado de la demanda. El internet permite a los consumidores incrementar la información de la oferta disponible en el mercado, en forma fácil y sin incurrir en mayores costos. Lo anterior incrementa la demanda de productos de nicho. Ejemplos de esta explicación son las tiendas online que con su facilidad de búsqueda y comparación permiten que los usuarios encuentren productos de nicho que ni siquiera se atreverían a buscar en el mundo offline. Las dos explicaciones parecerían ser viables y estar presentes en forma combinada.

Brynjolfsson, Simester y Hu, estudiaron el caso de una compañía mediana de ventas de ropa para mujeres con ventas por internet y ventas por catálogo. Lo interesante para este estudio es que los precios y el portafolio de productos de la compañía estudiada son exactamente los mismos en el mundo físico y en el virtual.

El estudio confirma que las ventas en el canal de internet tienen una distribución menos concentrada en productos, que las del canal de venta directa. Este resultado es consistente con la teoría del “long tail”. Como ambos canales ofrecen el mismo portafolio, es obvio que esta diferencia no se debe a las condiciones de variedad en la oferta. El uso de las herramientas de búsqueda y recomendación está asociado a un aumento significativo en la venta de productos de nicho.

CONCLUSION

Durante toda nuestra vida hemos aprendido que la mayoría de los mercados están dominados por la venta de unos pocos productos. Sin embargo, el mundo ha cambiado. Ahora la regla de Pareto no aplica. Los productos de nicho y el principio de “long tail” se están tomando el mundo. La primera explicación lógica es que la comercialización online facilita la disponibilidad de referencias. Esto sin duda alguna, es una realidad.  Sin embargo, los bajos costos de búsqueda parecen tener gran impacto, aunque no exclusivo, en el aumento de participación en las ventas de los productos de nicho.  Esto tiene grandes implicaciones. No solo porque la regla más conocida en el mundo de los negocios dejó de ser válida, sino porque, esto significa que las estrategias de las compañías deberán basarse todos los días más, en herramientas y tecnologías de información más sofisticadas que permitan a los consumidores descubrir productos que nunca encontrarían en el mundo offline.    

LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS Y LA VENTAJA COMPETITIVA

Las Alianzas Estratégicas y la ventaja competitiva

Por: Fernando Cárdenas E.

Las alianzas estratégicas son acuerdos de cooperación entre compañías con el fin de construir ventajas competitivas para sus miembros. A medida que los mercados se han vuelto más competitivos, que los cambios tecnológicos y las innovaciones son frecuentes y la necesidad de entrar rápidamente a los mercados es mayor, este tipo de estructuras ha ganado importancia. Hay evidencia que muestra claramente como las alianzas estratégicas han proliferado en los últimos años, cambiando la concepción de cómo competir.

Todo esto nos invita a entender con mayor profundidad cuales son las razones por las cuales las empresas forman las alianzas estratégicas, y más importante aún, cuales son los factores para que sean exitosas.

RAZONES PARA OPTAR POR LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS

La explicación tradicional de por qué se forman las alianzas estratégicas es la de los costos de transacción. Bajo esta perspectiva, las compañías deciden formar una alianza estratégica en lugar de realizar las actividades dentro de la organización (integración vertical) en función de los costos comparativos de transacción y de producción.

Los costos de transacción son aquellos en los que incurre una compañía para definir, negociar y ejecutar los contratos en el mercado. Mientras que los costos de producción son aquellos necesarios para coordinar dentro de las organizaciones todos los aspectos relacionados con el aprendizaje, la organización y la gestión de la producción de los bienes o servicios.

En las alianzas, los contratos dependen mucho más de la coordinación entre los participantes y por lo tanto se utilizan cuando se requiere controlar una parte de la cadena de valor y los costos de transacción de mercado son bajos, por lo que no se justifica una integración vertical. O cuando ésta integración vertical tiene restricciones importantes para su viabilidad.

La otra explicación que justifica la formación de las alianzas estratégicas es la basada en la teoría de los recursos. Esta teoría dice que una compañía tiene una ventaja competitiva cuando implementa una estrategia que construye valor, que no es factible de ser implementada por los competidores debido a que estos últimos no poseen los recursos necesarios para hacerlo. Bajo esta teoría las alianzas estratégicas son parte de la estrategia utilizada para tener acceso a recursos valiosos y combinarlos con los propios con el objetivo de conseguir una ventaja competitiva que de otra manera sería imposible de construir.

Los recursos son activos tangibles o intangibles, incluyendo competencias, que cumplen con las condiciones de ser valiosos, raros, inimitables y no sustituibles, como marcas, conocimiento interno de alguna tecnología, personal con capacidades y competencias especializadas, redes de contactos difíciles de replicar, equipos y maquinaria especializada, procedimientos eficientes intensivos en conocimiento tácito, etc.

Las alianzas son preferidas sobre las fusiones o adquisiciones cuando no todos los recursos de la otra parte son valiosos o complementarios para la organización o cuando algunos de estos recursos menos importantes son difíciles de vender.

Las compañías están interesadas entonces en las alianzas para tener acceso a activos que les ayuden a construir su ventaja competitiva. Pero al mismo tiempo están preocupadas también por proteger sus propios recursos durante el proceso de consolidación de la alianza.

FACTORES PARA EL ÉXITO DE LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS

La ventaja competitiva de las alianzas estratégicas depende de la integración efectiva de los recursos valiosos aportados por las empresas que la conforman. Los criterios comúnmente utilizados para medir el éxito de las alianzas estratégicas son: longevidad, rentabilidad y el cumplimiento de los objetivos planteados por cada uno de los miembros.

Algunos autores consideran que parte fundamental del éxito de las alianzas depende de que existan metas y posiciones competitivas altamente compatibles y una clara visión compartida de las razones de la misma.

Desde el punto de vista de la teoría de los recursos, lo fundamental es que exista alineación de los recursos que contribuyen las diferentes compañías, independientemente de si estos son todos utilizados efectivamente por la alianza.  Los resultados de las alianzas están afectados positivamente por la alineación de recursos disimilares si estos son complementarios y son ampliamente utilizados. También la contribución de recursos similares o suplementarios, mejora los resultados de la alianza, inclusive si estos son superiores a las necesidades de la alianza.

CONCLUSIONES

Las alianzas se forman principalmente por razones estratégicas por los recursos valiosos, raros, inimitables y no sustituibles que aportan los miembros para construir una ventaja competitiva que sería difícil de alcanzar en forma individual.

Para definir la estructura y características de las alianzas los ejecutivos deben analizar los perfiles de sus miembros potenciales en términos de los recursos que aportan a las mismas.

El éxito de estas alianzas depende en gran medida de la alineación de los recursos aportados por las partes y de sus características.