Los
datos como fuente de ingresos
Por: Fernando Cárdenas E.
Mucho
se habla hoy de la importancia que tienen los datos en las organizaciones
modernas. La información es fundamental para entender los procesos y mejorar
las decisiones estratégicas de las compañías. Sin embargo, en algunas
organizaciones el papel de la información está pasando de ser un soporte para
la toma de decisiones del negocio a ser una importante fuente de sus ingresos.
En
un reciente estudio del CISR (Centro de investigación de Sistemas de
Información) de MIT, los investigadores han descubierto que las capacidades y
los modelos de negocio para monetizar
la información, son diferentes y únicos. En este artículo describimos estos
modelos de negocio y las capacidades necesarias para rentabilizar la
información en las empresas y en los emprendimientos.
OFERTAS
DE VALOR Y MODELOS DE NEGOCIO
Las ofertas de valor para monetizar la información se basan en la posición
en el ciclo de consumo de la información
que se compone de tres fases:
Datos, “Insights” y Acción.
Ofertas
de datos:
La
oferta de datos incluye datos crudos y/o datos procesados. Las compañías que
optan por monetizar esta información invierten en plataformas de adquisición de
datos y desarrollan capacidades de integración y administración de la
información. Entender muy bien el valor
que pueden tener los datos y su potencial uso por parte de terceros es esencial
para definir el precio de su oferta. Entender los riesgos en que incurre la
compañía al ofrecerlos define como deben estructurarse los contratos de venta y
las acciones para mitigarlos.
Ofertas
de “insights”:
La
oferta de “insights” incluye reportes y análisis de la información para apoyar
a los procesos y decisiones de negocio. El éxito de las compañías que monetizan
este tipo de ofertas depende de que los reportes sean amigables, fáciles de
utilizar y de analizar por parte de los clientes y que tengan gran relevancia
para el negocio. Las empresas de este tipo de oferta, invierten en tecnologías
de visualización e interfaces gráficas y en el entrenamiento y soporte de los
usuarios. Los modelos de monetización se basan en suscripciones o en el pago
por uso, y las economías de escala y de alcance son fundamentales para la
rentabilidad.
Ofertas de acción:
Las
ofertas de acción representan servicios que ayudan a los clientes a actuar
sobre la información analizada y los “insights”. Son servicios de consultoría o
soporte en el lugar del cliente, automatización o tercerización de procesos. Estos
servicios están íntimamente ligados a las decisiones de un proceso. Las compañías que monetizan acciones,
entienden la importancia de tener procesos bien definidos, medidos y la
estructura y capacidades necesarias para ejecutarlos adecuadamente. Normalmente
desarrollan capacidades de manejo del cambio y son vistos por sus clientes como
socios de negocio que aportan habilidades técnicas, conocimiento especializado
y un profundo entendimiento de la industria, y ofrecen propuestas de valor de
intimidad con el cliente. La
monetización puede hacerse mediante cobros por procesos de “outsourcing” o
servicios de consultoría, ambos con base en resultados observables. Normalmente
estos modelos de negocio son más intensivos en personal y por ende mas
difíciles de escalar.
CAPACIDADES REQUERIDAS PARA MONETIZAR LA INFORMACIÓN
El
CISR de MIT identifica tres grupos de capacidades que sirven como base para la
monetización de la información: Personas,
Plataformas y Percepción . Estas capacidades son indispensables para ser
viables en el negocio de monetización de información y perdurar en el tiempo.
Personas
Como
es obvio las personas brillantes son la materia prima de los negocios que
monetizan información. Las empresas tienen que estar llenas de personas
inquietas, creativas, curiosas, técnicamente competentes y que sepan trabajar
en equipo. Sus culturas deben ser adecuadas para que este tipo de personas se
motiven y desarrollen, deben incluir estos cuatro tipos de comportamiento: Enfoque
en I+D, capacidad de experimentar y asumir riesgos, apertura para formar
alianzas; y credibilidad y confianza.
Plataformas
Se
trata de plataformas para el diseño de la información de los negocios, que
cumplen con un alto nivel de calidad técnica. Normalmente son desarrolladas por
los oferentes de servicios pues la tecnología disponible no se adapta
fácilmente a sus requerimientos. Las plataformas están en capacidad de
facilitar la manipulación, curación e
integración de la información y permiten la modificación y reconfiguración rápida para poder salir al mercado con los
diferentes servicios.
Percepción
Los
negocios de información requieren de una avanzada capacidad de percepción de
las necesidades actuales y futuras de sus clientes, para poder formular ofertas
que agreguen valor en la solución de sus problemas y decisiones. Estas empresas
desarrollan un profundo entendimiento de los negocios de los clientes a través
de experticia en las industrias, interacción permanente con los clientes y con el
mercado, y monitoreo del entorno tecnológico y de negocios.
FUENTES
DE VENTAJA COMPETITIVA
El estudio de MIT identificó seis fuentes potenciales de ventaja
competitiva para este tipo de empresas. En algunos casos las empresas utilizan
todas estas y en otros, una gran fortaleza en uno de ellos, constituye la base
de la diferenciación.
Los
datos
Hay datos que son extremadamente valiosos en el mercado. Su valor
puede obedecer a su volumen, la diversidad de fuentes, la integralidad y a que
tan completa es la información, al fácil acceso, la velocidad con que se
pueden adquirir, su exactitud y confiabilidad, etc.
La
arquitectura de la información
Arquitecturas que permiten manejo superior de la información y
proporcionan mejor operación a menores costos, que son costosas o difíciles de
replicar.
La
ciencia de los datos
Capacidades analíticas superiores como resultado de atraer, entrenar y
retener mejor talento y apoyarlo con culturas intensivas en conocimiento.
El
liderazgo en el dominio
La profundidad en el conocimiento de la industria, los negocios y la
tecnología que permite
Identificar y resolver los principales problemas de los clientes en
forma más eficiente.
El
compromiso con la acción del cliente
Compañías que tienen un sentido de urgencia claro sobre la acción que
debe realizarse con la información y pueden ayudar al cliente a ejecutar esta
acción en forma eficiente y rápida.
La
maestría en el proceso
Los
negociantes de información se vuelven expertos en los procesos que son
soportados con su información. Esto, junto con la confianza, les permite
automatizar o realizar la tercerización de los procesos.
CONCLUSIONES
En
el mundo moderno hay una gran oportunidad para que cualquier compañía utilice y
monetice la información, como parte esencial o como complemento de su oferta.
Para esto, es necesario que la organización cuente con una cultura innovadora y
abierta, que sepa atraer y retener talento superior y que defina claramente una
estrategia que le permita construir una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo. Está su empresa preparada para aprovechar esta oportunidad?
