Propuestas de valor en plataformas multilados
Por: Fernando Cárdenas E.
Si bien los modelos de negocios de plataforma multilados existen hace mucho tiempo (los periódicos, la televisión, etc.), la creciente adopción de tecnologías informáticas y la penetración de los teléfonos inteligentes han propulsado su utilización en los últimos años. De hecho, hoy la mayoría de las empresas más grandes del mundo tienen modelos de negocio de este tipo. Estos modelos de negocio tienen características distintas a los tradicionales de un solo lado y por lo tanto requieren de una aproximación distinta en sus propuestas de valor.
¿QUÉ ES UNA PLATAFORMA MULTILADOS?
Los modelos de negocio tradicionales de un solo lado son lineales. La cadena de valor consiste en comprar de los proveedores insumos y transformarlos en un producto o servicio final. La empresa está en control de la oferta y decide cuanto producir. Por el contrario, en el mundo de las plataformas multilados, la cadena de creación de valor es circular y no lineal. El propósito de las plataformas es conectar usuarios, reduciendo los costos de búsqueda y de transacción. En estas plataformas existen efectos de red que pueden ser directos o indirectos. Los efectos de red se dan cuando la expectativa de tener más usuarios en la plataforma aumenta la utilidad de la plataforma para los usuarios. Por ejemplo, en una plataforma que junta compradores y vendedores de productos como Mercado Libre o Ebay, la utilidad de la plataforma para un vendedor de productos aumenta cuando aumenta la expectativa de tener mas compradores en ella. O por ejemplo una plataforma como el Office de Microsoft, se vuelve mas atractiva para los usuarios si hay mas usuarios con los cuales compartir los archivos en Word o en Excel. El primer ejemplo muestra los efectos de red indirectos con agentes al otro lado de la plataforma. Es decir, compradores con vendedores. Mientras que el ejemplo de Microsoft Office muestra los efectos directos. La utilidad de la plataforma aumenta con usuarios del mismo lado.
¿QUÉ ES UNA PROPUESTA DE VALOR?
Es un enunciado simple que muestra los beneficios únicos (por lo menor en alguna dimensión) que la oferta de una empresa tiene para el cliente. Estos beneficios, descritos desde el punto de vista del cliente, deben ser adecuadamente sustentados para que sean creíbles. En el caso de las plataformas multilados el concepto debe incluir los beneficios para los usuarios en todos los lados. En las plataformas, los beneficios no son únicamente los de los productos o servicios como en los negocios tradicionales. Los beneficios más importantes en estos modelos son los bajos costos de búsqueda y de transacción y los efectos de red. Aquí se vuelve más importante la plataforma que el producto.
¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES DIFERENCIAS DE LAS PV EN MODELOS MULTILADOS?
Como ya lo mencioné, las plataformas no producen productos ni entregan servicios. Las plataformas propician transacciones entre partes. Ese es el principal componente de su oferta. En realidad, no tiene clientes, sino mas bien usuarios. Algunos de estos usuarios disfrutan de la plataforma sin pagar. Como se monetizan las plataformas es diferentes a como se monetizan los negocios tradicionales lineales. En realidad, una de las cosas mas importantes a tener en cuenta en el diseño de las propuestas de valor en las plataformas es que los administradores tienden a olvidar que existen usuarios en los diferentes lados y que las propuestas de valor tienen que ofrecer beneficios para todos. Las empresas suelen olvidar o descuidar algunos de los usuarios en sus ofertas de valor. Normalmente los diferentes usuarios de las plataformas tienen necesidades, dolores y miedos diferentes. Inclusive, pueden existir conflictos entre las necesidades, dolores y miedos de los usuarios de un lado con los del otro.
Paul Belleflamme de la Universidad Catolica de Louvaina y Nicolas Neysen de la Universidad de Liège, proponen una metodología para diseñar y analizar las propuestas de valor en las plataformas multilados. Esta metodología incluye entender para cada lado de la plataforma cuales son las necesidades, deseos, miedos y las opciones que tienen para resolverlos. Pero adicionalmente a esto, a nivel de la plataforma se deben tener claros los siguientes aspectos: La experiencia de los usuarios, los beneficios y atributos relacionados con la plataforma, los determinantes de la confianza y las acciones que la plataforma tiene para mitigar los efectos negativos a cada lado de la plataforma.
CONCLUSIONES
Las plataformas multilados pueden ser definidas como modelos de negocios en los cuales se promueve la interacción entre diferentes usuarios con el objetivo de generar valor al reducir costos de transacción y costos de búsqueda. A diferencia de los modelos tradicionales en donde el proveedor controla la oferta y el valor se crea de forma lineal con sus propios recursos y activos, en las plataformas multilados la creación de valor es circular al facilitar la interacción entre los diferentes tipos de usuarios. Los desarrollos en el mundo digital moderno han facilitado la creación de los modelos de plataforma y los han vuelto más útiles y eficientes. Pero para convencer a los usuarios de los diferentes lados de la plataforma de su valor agregado es necesario desarrollar propuestas de valor atractivas para ellos. Estas propuestas de valor difieren de las tradicionales en: 1. Las plataformas deben entender que tienen diferentes grupos de usuarios y distinguirlos, 2. Deben identificar las diferentes necesidades, deseos y frustraciones de los usuarios de cada lado, y 3. Deben ser capaces de conciliar y balancear las ofertas de valor entre los diferentes grupos de usuarios, que podrían inclusive tener conflictos entre si.
