Modelos de negocio y palancas de desempeño en el mundo Digital
Por: Fernando Cárdenas E.
Desde hace algunos años las empresas están utilizando la digitalización y las posibilidades que presenta el internet para diseñar estrategias de expansión para sus negocios. La reciente pandemia obligó a acelerar esos procesos de digitalización y a modificar sustancialmente los modelos de negocios para enfrentar esta nueva realidad. Si bien la digitalización y su utilización en los modelos de negocios es un ingrediente poderoso, no se pueden perder de vista los objetivos centrales de crear y capturar valor con objetivo de rentabilidad.
Dos artículos ilustran bien el papel que juega la digitalización en los modelos de negocios y cuales son sus palancas de valor. El primer artículo escrito por David Teese y Greg Linden aplica los conceptos de creación de valor para los clientes y captura de valor para los empresarios en el mundo digital. El segundo escrito por Ina Sebastian, Peter Weill y Stephanie Woerner de MIT, describe los tres tipos de valor que pueden agregar los negocios digitales. A continuación, presento mis opiniones sobre sus principales conclusiones aplicadas a nuestra realidad.
Modelos de negocio en el mundo digital
El uso masivo de tecnología, datos y la conectividad han causado cambios sustanciales en des-intermediación, en la automatización de procesos, y han potenciado la creación de modelos de negocio innovadores. Para que esto sea algo mas que una moda pasajera, los modelos de negocio deben estar soportados en una estrategia clara de captura de valor. La captura de valor no es tan obvia cuando se trata de empresas con alto contenido digital que suelen tener altos costos iniciales en el desarrollo del software o de la plataforma, pero costos marginales bajos o casi cero asociados a la prestación de los servicios. Algo similar sucede con las iniciativas digitales de las empresas existentes que se ven tentadas a subsidiar estos nuevos negocios por periodos indefinidos para defenderse de los emprendimientos o para aprender.
Si bien en estos negocios hay una gran incertidumbre, hay algunas consideraciones desde el modelo de negocios que pueden ayudar a aumentar la probabilidad de capturar valor.
1. Entender las características de la competencia en el mundo moderno. Hoy en día construir y mantener una ventaja competitiva sostenible es cada vez más difícil. Definir la industria de forma tradicional no es muy útil pues empresas de otras categorías y geografías entrar permanentemente a competir y las fronteras entre industrias se borran. Teece llama esta nueva visión: la nueva generación de competencia. Esta nueva generación de competencia requiere la experimentación permanente en los modelos de negocio.
2. Diseñar un buen modelo de negocio requiere conocimiento profundo de las necesidades de los usuarios y de los recursos tecnológicos y organizacionales para poderlos atender.
3. La mayoría de los modelos de negocio innovadores requieren combinaciones creativas en sus componentes.
4. Estos componentes deben reforzarse mutuamente para crear, entregar y capturar el valor.
5. Es necesario ser conscientes de que los modelos de negocios tienen que ser dinámicos y evolucionar en respuesta a la competencia y el entorno de negocios.
6. Es fundamental entender que la introducción de un nuevo modelo de negocios en una organización existente es muy difícil y requiere de un grado de madurez organizacional e independencia rara vez alcanzable.
7. La implementación de estos modelos de negocio requiere de capacidades dinámicas en las organizaciones para conectarse con el mercado y entenderlo, aprovechar las oportunidades que presenta y transformar las empresas.
Las palancas del desempeño en el mundo digital
Por otra parte, la investigación reciente de Sebastian, Weill y Woerner identifica tres tipos de valor que generan los negocios digitales para las empresas:
1. Valor desde las operaciones: Este es el argumento fundamental de la digitalización. Se trata de el impacto en la reducción de costos y gastos y del aumento en eficiencia y velocidad. Se obtiene generalmente con estrategias de módularidad, con automatización de procesos y con mayor agilidad.
2. Valor desde los clientes: Proviene de mayores ventas debido a resultados de cross-selling, menor rotación de clientes y nuevas ofertas de valor.
3. Valor desde los ecosistemas: Se genera como consecuencia de ingresos correspondientes a otros actores del ecosistema empresarial y de mayor valor desde los clientes como resultado de alianzas con otras empresas. Este valor es mas importante cuando las empresas utilizan modelos de negocio de plataformas que facilitan la incorporación de terceros a la oferta de valor.
Estos tres tipos de valor tienen impacto sobre el desempeño de las compañías. De acuerdo con el estudio, estas fuentes de valor explican en promedio el 39% del crecimiento de las ventas y el 24% de los márgenes de utilidad neta de las empresas.
CONCLUSIONES
El mundo actual esta lleno de retos para los empresarios. El estilo de competencia ha cambiado sustancialmente y seguirá cambiando. Entender esa nueva competencia y diseñar e implementar modelos de negocios innovadores es fundamental para crear valor, entregar valor a los clientes y capturar parte importante del valor creado. La digitalización es una herramienta que puede propiciar estos modelos de negocio innovadores y ayuda a las empresas a crear valor desde las operaciones, haciéndolas mas eficientes y agiles, desde los clientes mejorando la oferta y aumentando los ingresos y desde el ecosistema mediante aliados que permitan hacer mas eficientes los procesos y mas atractivas las ofertas de valor. Sin embargo, lo anterior nos explica claramente que digitalizar por él solo hecho de digitalizar, por estar a la moda, no es el camino. Veo con preocupación las iniciativas generalizadas de digitalización promovidas en nuestro entorno. Si las empresas no tienen buenas prácticas de gestión, consciencia clara del entorno competitivo moderno, modelos de negocios adecuados y las capacidades necesarias para ejecutarlos, la digitalización no es la solución mágica a sus problemas de eficiencia y competitividad.
