ADIOS A LA REGLA DE PARETO

Adiós a la regla de Pareto

Por: Fernando Cárdenas E.

Si algo aprendimos durante nuestro paso por la universidad o en la experiencia profesional, es la famosa regla de Pareto, o la regla del 80/20. Para todos es claro que en la mayoría de los mercados y compañías el 20 por ciento de los productos hacen cerca del 80 por ciento de las ventas.  Pues esto que aprendimos ya no es necesariamente cierto.

Es momento para desaprender la regla de Pareto y explorar lo que comienza a pasar en los mercados, con el desarrollo de la tecnología informática y el internet.

Históricamente muchos de los mercados han estado dominados por las ventas de unos pocos productos en grandes volúmenes. Ejemplos como la industria editorial, la cinematográfica o la de la música, han mostrado en el pasado concentraciones en ventas en algunos “blockbusters”, “best sellers” o “hits”.     

Sin embargo, esta concentración está cambiando en varias industrias. Chris Anderson, acuño el término “long tail” o “cola larga”, para definir el fenómeno en el cual los productos o servicios de nicho, sumados, pueden alcanzar una participación importante de las ventas.

Los profesores de MIT Erik Brynjolfsson y Duncan Simester, junto con Yu Hu de Purdue, estudiaron este fenómeno con datos reales, para concluir que el desarrollo del internet hace posible que la regla de Pareto no sea aplicable y esté siendo remplazada por el concepto de “cola larga” o “long tail”.

La evidencia muestra que en varias industrias, el desarrollo del comercio electrónico y del internet, ha permitido una mayor variedad de productos y por lo tanto una desviación de la regla de Pareto. Por ejemplo, en la industria editorial, en los DVDs y en la música, los datos muestran que un mayor porcentaje de los ingresos proviene de una mayor variedad en la oferta. Hay dos razones para explicar este fenómeno:

La primera se enfoca en la oferta. El argumento se basa en que el internet y el desarrollo digital facilitan a las empresas aumentar la variedad de los productos y servicios disponibles para la venta sin necesidad de incurrir en costos o inversiones en capital de trabajo excesivas. Es hoy mucho más fácil para las compañías tener un mayor número de referencias en comparación con lo que podría ser económicamente viable en los canales de comercio tradicionales. Un ejemplo claro de esto es la diversidad de títulos ofrecidos en Amazon en comparación con una librería tradicional.

La segunda explicación se centra en el lado de la demanda. El internet permite a los consumidores incrementar la información de la oferta disponible en el mercado, en forma fácil y sin incurrir en mayores costos. Lo anterior incrementa la demanda de productos de nicho. Ejemplos de esta explicación son las tiendas online que con su facilidad de búsqueda y comparación permiten que los usuarios encuentren productos de nicho que ni siquiera se atreverían a buscar en el mundo offline. Las dos explicaciones parecerían ser viables y estar presentes en forma combinada.

Brynjolfsson, Simester y Hu, estudiaron el caso de una compañía mediana de ventas de ropa para mujeres con ventas por internet y ventas por catálogo. Lo interesante para este estudio es que los precios y el portafolio de productos de la compañía estudiada son exactamente los mismos en el mundo físico y en el virtual.

El estudio confirma que las ventas en el canal de internet tienen una distribución menos concentrada en productos, que las del canal de venta directa. Este resultado es consistente con la teoría del “long tail”. Como ambos canales ofrecen el mismo portafolio, es obvio que esta diferencia no se debe a las condiciones de variedad en la oferta. El uso de las herramientas de búsqueda y recomendación está asociado a un aumento significativo en la venta de productos de nicho.

CONCLUSION

Durante toda nuestra vida hemos aprendido que la mayoría de los mercados están dominados por la venta de unos pocos productos. Sin embargo, el mundo ha cambiado. Ahora la regla de Pareto no aplica. Los productos de nicho y el principio de “long tail” se están tomando el mundo. La primera explicación lógica es que la comercialización online facilita la disponibilidad de referencias. Esto sin duda alguna, es una realidad.  Sin embargo, los bajos costos de búsqueda parecen tener gran impacto, aunque no exclusivo, en el aumento de participación en las ventas de los productos de nicho.  Esto tiene grandes implicaciones. No solo porque la regla más conocida en el mundo de los negocios dejó de ser válida, sino porque, esto significa que las estrategias de las compañías deberán basarse todos los días más, en herramientas y tecnologías de información más sofisticadas que permitan a los consumidores descubrir productos que nunca encontrarían en el mundo offline.