Por: Fernando Cárdenas E.
En los
últimos años el modelo “Fremium” se ha convertido en uno de los modelos de
negocios favoritos de los emprendedores en el mundo digital. Este modelo
consiste en ofrecer al usuario una serie de funcionalidades básicas de forma
gratuita, ofreciendo también la posibilidad de tener acceso a mayores y mejores
funcionalidades pagando. Spotify, Dropbox, Linkedin son ejemplos de este
modelo.
Sin
embargo, a pesar de su enorme popularidad el Freemium es aún poco entendido por
la mayoría de los emprendedores. El modelo presenta retos que es importante
conocer. ¿Cuales son estos retos y que se debe tener en cuenta al utilizar un
modelo de negocios Freemium?
En una artículo publicado en el Sloan Management
Review Vineet Kumar del Yale
School of Management, presenta las 6 preguntas que se debe hacer un emprendedor
que está pensando utilizar un modelo Freemium.
1. ¿Qué es
lo que debe ser gratis?
Uno de
los propósitos del modelo Freemium es crecer rápidamente la base de usuarios.
Si las funcionalidades que se han definido para la porción gratuita no son
suficientemente atractivas para los usuarios, el emprendedor tendrá un grave
problema. La solución puede ser incluir
otras funcionalidades en el modelo gratuito que sean más atractivas para los
usuarios. Si por el contrario, la cantidad de usuarios que están adoptando la
porción gratuita y el tráfico son demasiado altos, pero muy pocos usuarios
están pagando la versión Premium, el emprendedor tiene el problema opuesto. La
oferta gratuita es demasiado buena y es necesario reducirla. En resumen, los emprendimientos deberán estar
dispuestos a realizar ajustes en sus ofertas gratuitas de forma tal que logren
un balance entre tráfico y clientes dispuestos a pagar por la oferta Premium.
El problema es que equivocarse del lado de demasiada oferta gratuita es más
complicado pues puede generar reacciones complicadas de los clientes que van a
tener que empezar a pagar por algo a lo que estaban acostumbrados a tener
gratis.
2. ¿Los
clientes realmente entienden la oferta Premium?
Es importante que los emprendimientos
comuniquen adecuadamente un solo conjunto de beneficios claros de la oferta
Premium y que estos realmente sean importantes y fáciles de entender para los
clientes. Dos o más conjuntos de beneficios Premium pueden ser difíciles de
entender y con seguridad complican las estrategias de mercadeo y
comunicación.
3. ¿Cuál es
la tasa de conversión objetivo?
La tasa de
conversión es el porcentaje de usuarios gratuitos que se convierten en usuarios
que pagan. Cual es la tasa que el emprendimiento debería tener? Una tasa del 1%
de conversión es en la mayoría de los casos, muy baja. Especialmente si estas
suscripciones Premium son la única fuente de ingresos del emprendimiento. Esta
baja tasa de conversión es una señal de que la oferta está muy cargada hacia el
lado gratuito o de que los consumidores no están entendiendo y valorando la
oferta Premium. Contrario a lo que muchos podrían pensar, una tasa de
conversión demasiado alta tampoco es un buen síntoma. Pues el objetivo del
modelo es generar mucho tráfico. Si la tasa de conversión es muy alta, pude ser
que la oferta gratuita no sea suficientemente atractiva y se esté perdiendo la
posibilidad de exponer mas personas al servicio. Es preferible convertir el 5%
de una base grande de usuarios gratuitos que un 50% de una base muy
pequeña. Kumar recomienda apuntarle a
una tasa de conversión moderada de entre el 2% y el 5% acompañada de un volumen
alto de tráfico.
4. ¿Esta el
emprendimiento preparado para el ciclo de conversión?
Es
importante estar en capacidad de predecir la evolución de la tasa de conversión
en el tiempo. Los clientes que adoptan de forma temprana el producto o servicio
son menos sensibles al precio y por lo tanto son mas propensos a pagar la
versión Premium. Por lo tanto a medida que pasa el tiempo la tasa de conversión
normalmente disminuye a medida que la base de usuarios aumenta y la mezcla de
usuarios se hace mas intensiva en consumidores mas sensibles al precio que
valoran menos la oferta Premium. Si bien
los costos marginales de la mayoría de las empresas que utilizan el modelo
Freemium son muy bajos, es importante considerar la reducción en la tasa de
conversión en las proyecciones y asegurarse de que el negocio es rentable con
los usuarios que representan la mayoría del mercado y no solo con los que
adoptan temprano.
5. ¿Los
usuarios se convierten en evangelistas del servicio o producto?
Uno de
los valores mas importantes que tiene el tráfico de usuarios gratuitos es que
estos se pueden convertir en usuarios Premium. Pero otro que frecuentemente es
olvidado es que ellos pueden ser promotores del producto o servicio para ayudar
a conseguir consumidores Premium. Según investigaciones realizadas por Vineet Kumar y otros
coautores, los usuarios gratuitos normalmente pueden tener un valor de entre el
15% y el 25% del valor de los usuarios Premium debido a su poder de referir
clientes que pagan. Los estudios también muestran que si las empresas diseñan
planes de incentivos y de comunicación adecuados para que los usuarios refieran
a otros clientes, pueden aumentar la viralidad y por lo tanto sus ingresos. Por
todo lo anterior es muy importante que los emprendimientos pongan mucha
atención para entender cuan satisfechos están sus usuarios y porqué razones.
6. ¿Qué tan
comprometido está el emprendimiento con la innovación permanente?
Las
empresas exitosas no solo entienden el modelo Freemium como una fuente de
adquisición de clientes sino como un compromiso con la innovación de la oferta
Premium. A medida que va pasando el tiempo los clientes se tornan mas difíciles
de convertir. La única manera de mantener tasas de conversión importantes es
innovando constantemente en la oferta Premium para atraer a los usuarios.
CONCLUSIONES:
En la era
digital con costos marginales bajos la competencia por adquirir clientes
aumenta. El modelo Freemium sirve a los emprendedores para captar de forma
rápida una amplia base de clientes y exponerlos a la oferta Premium. Este
modelo de negocios tiende a crecer en industrias como la de medios, educación y
otras. Sin embargo es necesario entender muy bien los retos que trae consigo,
diseñar cuidadosamente las ofertas gratuitas y pagadas, comunicar en forma
simple pero contundente sus ventajas y monitorear cuidadosamente las tasas de
conversión, la satisfacción de los clientes y lo más importante, innovar constantemente
en la oferta para mantener activa la conversión.
