La Importancia de Segmentar
Por:
Fernando Cárdenas E.
Los
mercados objetivos para cualquier tipo de producto o servicio nunca son
homogéneos y por el contrario todos los días están más divididos en diferentes
grupos de clientes o consumidores. Estos grupos difieren entre si en los
siguientes aspectos: 1. quienes son
sus integrantes, 2. cómo se comportan,
3. qué
es lo que en realidad quieren y 4. qué
es lo que piensan.
Que características debe tener un
segmento?
Cualquier
mercado puede ser segmentado con base en diferentes criterios. Pero una
segmentación efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos: 1. Los
segmentos tienen que tener significado
práctico. Es decir, los segmentos deben ser agrupados teniendo en cuenta
variables o dimensiones que puedan influir en las decisiones importantes del
negocio. 2. Los segmentos deben ser Diferenciables.
Cada segmento y los clientes que lo componen deben ser suficientemente
distintos a los elementos que componen los demás segmentos. 3. De un tamaño significativo. Cada segmento
debe ser lo suficientemente grande para justificar su existencia, y 4. Identificable. Debe ser fácil en la
práctica asignar los clientes o
consumidores a cada uno de los segmentos según las variables que los
definen.
Existen diferencias entre segmentar
negocios B2B y segmentar negocios B2C?
En
realidad hay diferencias importantes entre la segmentación B2B y B2C. Las
siguientes son algunas de las más importantes: 1. Los mercados B2B en general
tienden a ser más estables y por consiguiente los ejercicios de segmentación en
general son más duraderos que en los mercados B2C. Claro que los cambios
tecnológicos también pueden causar disrupciones en los negocios B2B haciendo
que los segmentos sean menos estables. 2. En los negocios B2B normalmente la
segmentación trae como resultado menos segmentos que en los negocios B2C. 3.
Los negocios B2B son más propensos a cumplir la regla de Pareto del 80/20, lo
que hace que pocos segmentos o grupos generen un porcentaje muy alto de los
ingresos. 4. En los segmentos B2B es más difícil definir las características
que determinan los integrantes del segmento pues participan diferentes personas
en el proceso de decisión de compra, y 5. Los segmentos B2B tienden a tener
dimensiones más racionales que los consumidores, sin embargo es importante
entender que todos los negocios son H2H (Human to human).
Para que segmentar?
El
principal objetivo de la segmentación es hacer que las estrategias de mercadeo
de las compañías sean más efectivas. La segmentación permite definir una
estrategia enfocada en nichos que facilita la diferenciación y la construcción
de ventajas competitivas. Hace que las comunicaciones sean relevantes y
construidas a la medida de las características de los segmentos. Permite
definir la oferta de productos y servicios y las propuestas de valor adecuadas
para las necesidades de cada segmento y facilita la determinación de clientes
prospectos y la adquisición de información sobre ellos.
Cómo segmentar?
Todo
lo anterior es bastante obvio, la pregunta clave ahora es cómo llevar a cabo un
proceso adecuado de segmentación?
Hay
gran cantidad de literatura académica y práctica sobre la metodología para
segmentar. En general, hay dos formas típicas para segmentar los mercados:
1. La
segmentación basada en características observables: Este es el enfoque más
utilizado por las empresas. En el caso de B2C estas características observables
son demográficas como sexo, edad, estrato social, etc. En el caso de los
negocios B2B hablamos de características que podemos denominar “firmográficas”
como tamaño de la empresa cliente, localización geográfica, industria, etc. Esta forma de segmentar es fácil de
implementar, es muy simple de explicar y refleja de alguna manera diferencias
en las necesidades de los clientes. Si
embargo, hay muchas variables que afectan las características de compra
de los clientes que no son directamente observables.
2. La
segmentación basada en necesidades y actitudes comportamentales: En este tipo
de segmentación, los grupos de clientes son construidos con base en sus
comportamientos, necesidades y actitudes, lo que permite obtener un mayor
conocimiento para definir las estrategias de mercadeo de las empresas. Esta
metodología es obviamente mas complicada de implementar y requiere de un
conocimiento mucho más profundo de los
clientes y consumidores. Para esto se utilizan reuniones con el personal de
contacto, entrevistas a profundidad con los clientes y cuestionarios.
En
la práctica es conveniente combinar estos dos métodos y aplicar la técnica que
se conoce como análisis de clusters, en donde se utilizan modelos estadísticos
para identificar con base en las diferentes variables definidas, grupos de
clientes que tengan características lo suficientemente parecidas para
pertenecer a un segmento y lo suficientemente diferentes para no pertenecer a
otro. Al combinar variables observables con las variables de comportamiento,
necesidades y actitudes, se logra agrupar a los clientes actuales y potenciales
según sus características de compra, pero definiendo características fáciles de
identificar que permitan asignarlos en forma simple a los segmentos
correspondientes.
