LA IMPORTANCIA DE SEGMENTAR

La Importancia de Segmentar

Por: Fernando Cárdenas E.

Los mercados objetivos para cualquier tipo de producto o servicio nunca son homogéneos y por el contrario todos los días están más divididos en diferentes grupos de clientes o consumidores. Estos grupos difieren entre si en los siguientes aspectos: 1. quienes son sus integrantes, 2. cómo se comportan,  3. qué es lo que en realidad quieren y 4. qué es lo que piensan.

Que características debe tener un segmento?

Cualquier mercado puede ser segmentado con base en diferentes criterios. Pero una segmentación efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos: 1. Los segmentos tienen que tener significado práctico. Es decir, los segmentos deben ser agrupados teniendo en cuenta variables o dimensiones que puedan influir en las decisiones importantes del negocio. 2. Los segmentos deben ser Diferenciables. Cada segmento y los clientes que lo componen deben ser suficientemente distintos a los elementos que componen los demás segmentos. 3. De un tamaño significativo. Cada segmento debe ser lo suficientemente grande para justificar su existencia, y 4. Identificable. Debe ser fácil en la práctica asignar  los clientes o consumidores a cada uno de los segmentos según las variables que los definen. 

Existen diferencias entre segmentar negocios B2B y segmentar negocios B2C?

En realidad hay diferencias importantes entre la segmentación B2B y B2C. Las siguientes son algunas de las más importantes: 1. Los mercados B2B en general tienden a ser más estables y por consiguiente los ejercicios de segmentación en general son más duraderos que en los mercados B2C. Claro que los cambios tecnológicos también pueden causar disrupciones en los negocios B2B haciendo que los segmentos sean menos estables. 2. En los negocios B2B normalmente la segmentación trae como resultado menos segmentos que en los negocios B2C. 3. Los negocios B2B son más propensos a cumplir la regla de Pareto del 80/20, lo que hace que pocos segmentos o grupos generen un porcentaje muy alto de los ingresos. 4. En los segmentos B2B es más difícil definir las características que determinan los integrantes del segmento pues participan diferentes personas en el proceso de decisión de compra, y  5. Los segmentos B2B tienden a tener dimensiones más racionales que los consumidores, sin embargo es importante entender que todos los negocios son H2H (Human to human).

Para que segmentar?

El principal objetivo de la segmentación es hacer que las estrategias de mercadeo de las compañías sean más efectivas. La segmentación permite definir una estrategia enfocada en nichos que facilita la diferenciación y la construcción de ventajas competitivas. Hace que las comunicaciones sean relevantes y construidas a la medida de las características de los segmentos. Permite definir la oferta de productos y servicios y las propuestas de valor adecuadas para las necesidades de cada segmento y facilita la determinación de clientes prospectos y la adquisición de información sobre ellos.

Cómo segmentar?

Todo lo anterior es bastante obvio, la pregunta clave ahora es cómo llevar a cabo un proceso adecuado de segmentación?

Hay gran cantidad de literatura académica y práctica sobre la metodología para segmentar. En general, hay dos formas típicas para segmentar los mercados:

1.     La segmentación basada en características observables: Este es el enfoque más utilizado por las empresas. En el caso de B2C estas características observables son demográficas como sexo, edad, estrato social, etc. En el caso de los negocios B2B hablamos de características que podemos denominar “firmográficas” como tamaño de la empresa cliente, localización geográfica, industria, etc.  Esta forma de segmentar es fácil de implementar, es muy simple de explicar y refleja de alguna manera diferencias en las necesidades de los clientes. Si  embargo, hay muchas variables que afectan las características de compra de los clientes que no son directamente observables.

2.     La segmentación basada en necesidades y actitudes comportamentales: En este tipo de segmentación, los grupos de clientes son construidos con base en sus comportamientos, necesidades y actitudes, lo que permite obtener un mayor conocimiento para definir las estrategias de mercadeo de las empresas. Esta metodología es obviamente mas complicada de implementar y requiere de un conocimiento  mucho más profundo de los clientes y consumidores. Para esto se utilizan reuniones con el personal de contacto, entrevistas a profundidad con los clientes y cuestionarios.

En la práctica es conveniente combinar estos dos métodos y aplicar la técnica que se conoce como análisis de clusters, en donde se utilizan modelos estadísticos para identificar con base en las diferentes variables definidas, grupos de clientes que tengan características lo suficientemente parecidas para pertenecer a un segmento y lo suficientemente diferentes para no pertenecer a otro. Al combinar variables observables con las variables de comportamiento, necesidades y actitudes, se logra agrupar a los clientes actuales y potenciales según sus características de compra, pero definiendo características fáciles de identificar que permitan asignarlos en forma simple a los segmentos correspondientes.