Viralidad y la difusión de innovación
Por:
Fernando Cárdenas E.
La mayoría de nosotros se ha preguntado de qué depende que las innovaciones y los desarrollos tecnológicos sean difundidos y aceptados por los consumidores. Vemos cómo algunas innovaciones pasan rápidamente de ser lanzadas al mercado a ser difundidas y adoptadas por muchos usuarios alrededor del mundo. ¿Cómo funcionan estos procesos de difusión tecnológica? De qué factores depende la velocidad con que los productos o servicios son adoptados en el mercado?
Desde hace muchos años los
investigadores han estado preocupados con estas mismas preguntas. Es
interesante ver como los modelos de crecimiento y adopción de tecnologías se
basan en el desarrollo anterior de modelos construidos para predecir la
dinámica de las enfermedades contagiosas y las epidemias. La difusión de las
enfermedades contagiosas sigue el patrón de una curva S de crecimiento. El
número acumulado de casos contagiados comienza a crecer exponencialmente a
medida que más personas son contagiadas por los sujetos infectados. Al mismo
tiempo, en la medida que más personas son infectadas, menos personas sanas
quedan disponibles para ser infectadas por la enfermedad contagiosa y por lo
tanto disminuye la probabilidad de contagio. Esto hace que el crecimiento
exponencial comience a reducir su pendiente hasta llegar a un estado
estacionario en el que el número acumulado de personas infectadas se mantiene
constante. Es decir, ya no hay más difusión del virus.
El crecimiento de los negocios
intensivos en innovación sigue un modelo similar al de las infecciones. La adopción de nuevas ideas o tecnologías,
también sigue normalmente un patrón de crecimiento en forma de curva S.
El esparcimiento de rumores y
de nuevas ideas, la adopción de nuevas tecnologías y el crecimiento en el
mercado de nuevos productos y servicios pueden ser analizados como epidemias
con retroalimentación positiva, que se da en la medida en que aquellos que ya
han adoptado la innovación “infectan” a otros que aún no lo han hecho. Cualquier situación en la que las personas
imiten el comportamiento de otros, describe una condición de retroalimentación
positiva mediante el contagio social. A
diferencia de las epidemias de enfermedades infecciosas, el voz a voz, no
requiere de contacto personal directo. Este
puede ocurrir por teléfono, e-mail o redes sociales y no requiere de proximidad
física.
Frank
Bass desarrollo en 1969 un modelo de difusión tecnológica que hoy utilizamos
para analizar el crecimiento y la adopción de nuevos productos, servicios y
tecnologías. En LIFT hemos utilizado
este modelo para proyectar la adopción de un nuevo modelo de negocio de
libranzas y también para tratar de predecir la adopción de la televisión
satelital en los hogares de varios países en latino américa. El tiempo se
encargará de mostrarnos que tan ajustados están los parámetros que utilizamos
en estas proyecciones y nos dará la oportunidad de ajustar estos parámetros a
la realidad de nuestros países.
Regresando
al modelo de Bass, es importante tener en cuenta que éste contempla dos
mecanismos diferentes de adopción que operan en forma simultanea pero
independiente: El voz a voz y la publicidad y comunicación.
El
mecanismo de difusión de voz a voz
depende del tamaño de la población, de la tasa de adopción por cada contacto
con alguien que ya ha adoptado la innovación (que a su vez depende de que tan atractiva es
la tecnología) y del número de contactos. Este mecanismo no es muy fuerte al
comienzo y no explica el crecimiento inicial en adopción, pero se torna muy
importante a medida que el número de personas “infectadas” aumenta.
El
otro mecanismo de adopción, la publicidad
y comunicación, es responsable por el crecimiento inicial de la adopción y
depende de la efectividad de la comunicación.
En
conclusión, la difusión de nuevas tecnologías, productos o servicios puede ser
modelada utilizando los conceptos de difusión de epidemias, pero incluyendo un
mecanismo adicional de comunicación para poder explicar los primeros sujetos
contagiados. Este crecimiento, sigue normalmente el patrón de una curva S, con
crecimiento exponencial que alcanza un estado estacionario de penetración. Los
parámetros necesarios para proyectar este crecimiento son: La efectividad de la
comunicación, el número de adoptantes potenciales, la población relevante
total, la rata de adopción por contacto y la probabilidad de contacto.
Hasta
el momento no hay mucha evidencia histórica de estos parámetros de difusión
para nuestros países. Hoy en día utilizamos parámetros basados en la evidencia
de difusión de tecnologías similares en otros mercados. La experiencia y la recolección de datos
históricos en los mercados nuestros, nos darán la oportunidad de construir
mejores modelos para nuestras realidades y apoyar así a los emprendedores e
innovadores en sus estrategias de difusión.
