Por: Fernando Cárdenas E.
Aun que los modelos de negocio de plataformas
multi-lados han existido durante muchos años, el reciente desarrollo de la
tecnología ha potencializado su aplicación en el mundo del emprendimiento. Qué
es una estrategia de plataforma multi-lados? Por qué es diferente de la
estrategia basada en los modelos de negocio tradicionales de un solo lado? Por qué
es tan difícil que funcione en el mundo real?
Que es una plataforma multi-lados?
Las plataformas son entornos digitales o físicos en
los cuales varios grupos de clientes o usuarios se conectan para participar y obtener
beneficios. Si bien su estudio y definición son recientes, el concepto existe
hace muchos años. Modelos tan conocidos y antiguos como los periódicos y otros
medios de comunicación tradicionales, las tarjetas de crédito, e incluso los
centros comerciales, son plataformas multi-lados. En el mundo digital las redes sociales, los
video juegos, los sistemas operativos como Windows, los mercados como ebay,
despegar y Trivago, asi como las compañías basadas en la utilización de la
capacidad de los activos como Uber o Zipcar, son exponentes modernos de este
concepto.
Que es entonces una estrategia de plataforma?
Una
estrategia de plataforma define la forma de entrar al mercado que permite
aprovechar y propiciar el hecho de que un tipo de usuarios se beneficie de la
presencia en la plataforma de los demás. Esto es lo que en economía se conoce
como efectos de red indirectos. En los
negocios tradicionales de un solo lado, los precios se determinan en función de
la voluntad de pago de los clientes y esta voluntad de pago esta determinada de
forma independiente para los usuarios. En las estrategias de plataforma
multi-lados, esto no funciona así. En
este caso la voluntad de pago no es independiente, depende de la participación
de los otros usuarios en la plataforma. Es por esto que las estrategias de plataforma
requieren de diferentes herramientas para poder crear y capturar valor en los
emprendimientos. En este tipo de
negocios es mas importante para el éxito de las empresas, la estrategia de
plataforma que el mismo producto o servicio.
Por qué es tan difícil crecer las plataformas
multi-lados?
Para cualquier emprendimiento, llegar al punto de
equilibrio para ser auto-sostenible es un gran desafío. Este problema es particularmente difícil para
las empresas basadas en el modelo de plataforma multi-lados. Además de los problemas usuales de crecer un
emprendimiento, estas compañías se ven enfrentadas a lo que se conoce como el
problema “del huevo y la gallina” para poder alcanzar una masa critica que haga
viable el negocio. Como las ventajas de participar en la plataforma dependen de
la presencia de otros usuarios, es necesario definir como construir la base de
usuarios de los diferentes lados de la plataforma. Que ventaja tendría ser
usuario para vender artículos en ebay si no hay compradores? O quien estaría interesado en Uber si no hay
vehículos disponibles? Quien estaría interesado en ofrecer el tiempo de su
vehículo si no hay demanda de pasajeros? Por esto es necesario definir una
estrategia para poder construir ambos lados de la plataforma.
Una forma de resolver el problema de la gallina y
el huevo es obtener una masa critica de usuarios a un lado de la plataforma
ofreciendo el servicio gratuito o inclusive pagando a los clientes por
usarlo. Un ejemplo de esto puede ser la
búsqueda gratuita en Google o la oferta de viajes gratis en Uber. Otra forma es invertir en
un lado de la plataforma para reducir los costos para los usuarios. Microsoft y
Apple son buenos ejemplos de esta estrategia cuando apoyan a los
desarrolladores de software y de aplicativos para sus plataformas. En todos los casos el objetivo es ir montando
en la plataforma en forma proporcional, los usuarios de todos los lados. Esta
dinamica varia dependiendo del tipo de negocio y de la naturaleza de la
plataforma. La entrada puede ser secuencial, entrando primero un grupo para
crear una masa critica que este disponible para luego entrar los usuarios del
otro lado de la plataforma. Este es en general la estrategia de las plataformas
que se monetizan con publicidad. Tambien puede ser una estrategia de compromiso de inversión previa, en la
cual un grupo de clientes hacen compromisos previos antes de que entren los
usuarios del otro lado. Ejemplos de esto son los desarrolladores de video
juegos o los inversionistas en los fondos de capital privado. Tambien existe el modelo de entrada simultanea en el cual los
usuarios toman decisiones de entrada mas o menos al mismo tiempo. Por ejemplo
los sitios de citas por internet o algunos mercados C2C. En todos los casos, el
crecimiento en la plataforma no es sostenible hasta tanto no se alcance una masa
critica de usuarios. Por lo tanto es necesario definir una estrategia clara e
invertir consistentemente en su ejecución de forma tal que se logre alcanzar lo
más rapido posible esa masa critica.
Conclusiones:
Si bien las plataformas multi-lados estan de moda y pueden ser un modelo
de negocio con gran potencial de crear y capturar valor, es necesario diseñar
estrategias especiales para este tipo de negocios. Las herramientas
tradicionales probablemente no funcionen para crecer y alcanzar la viabilidad
del negocio. Tambien es importante contar con el capital y la pasiencia
suficiente para que el negocio alcance la masa critica y comiencen a funcionar
los efectos de red indirectos que pueden convertirse en una valiosa fuente de
ventaja competitiva.
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