Por: Fernando Cárdenas E.
Las historias han hecho parte de nuestras vidas y
del crecimiento de todos nosotros como personas. Sin embargo, estas no han sido
aprovechadas adecuadamente por las empresas en sus procesos de mercadeo. Hoy en
día, con la evolución de las redes sociales y los medios digitales, las
historias pueden jugar un papel fundamental en la creación de confianza por parte de los consumidores y
en la construcción de marcas con gran conexión emocional. En una resiente
investigación los profesores de MIT y de NYU, Richardson, Gosine y Urban,
encuentran que compartir historias positivas reales de los consumidores acerca
de la marca, puede ser una muy efectiva estrategia de mercadeo digital.
Cómo debe ser este proceso y qué impacto puede
tener?
Los autores en su investigación descubrieron que
las historias generadas por los usuarios aumentan en forma sustancial la
interacción y el compromiso de otros consumidores y mejoran sus actitudes
respecto a las marcas. Aquellas
compañías que no están aprovechando la oportunidad de ofrecer experiencias a
los consumidores contando narraciones dejan de conectarse en una forma
importante con sus compradores potenciales.
En el mundo digital y multi-canal actual, la
comunicación tradicional esta sujeta a una competencia para entregar
adecuadamente los mensajes e impactar a los consumidores. Los mensajes que
tienen estructura narrativa pueden mejorar sustancialmente la persuasión y las
conexión de los consumidores con las marcas, tanto en los medios digitales como
en los tradicionales.
La
investigación muestra que los consumidores están dispuestos a compartir
historias por razones de identidad social para ayudar a otros consumidores o simplemente
para competir con ellos. Para entender esas motivaciones y analizar el impacto
de las historias en los consumidores, los autores de esta investigación realizaron
tres experimentos. Dos con BMW y uno con un banco.
En uno de
los experimentos con BMW un consumidor recuerda con nostalgia en un video, el
mes en que sus padres compraron un 318i cuando el nació. El consumidor narra como este carro estuvo presente en todos los eventos importantes de su vida, durante su crecimiento en fechas importantes como su graduación, en fiestas y otros eventos.
En cada uno
de estos experimentos se midieron los cambios incrementales en las percepciones
de los consumidores expuestos a las narrativas. Se evaluaron tres cosas: 1) La
conexión entre las marcas y la vida personal de los consumidores. 2) La
confianza en la marca, y 3) La probabilidad de que los consumidores consideren
la marca para sus próximas compras en la categoría. Los resultados son
contundentes. Los consumidores en los tres estudios muestran un incremento de
cerca del 32% en la consideración de compra cuando se utilizan las historias
producidas por otros consumidores. Las historias también aumentaron un 4% la
confianza y la conexión con las marcas. Adicionalmente, se encontró que las
personas que se ven reflejadas en las historias de otros consumidores tienen
mayor voluntad de considerar la marca y sienten mayor conexión y confianza
hacia ella.
En resumen
las conclusiones prácticas que pueden deducirse de este estudio son:
1.
Es necesario trabajar con los consumidores para
generar historias creibles e impactantes.
2.
Estas historias generadas por los consumidores
pueden convertirse en producciones de alta calidad sobre la marca.
3. Estas producciones pueden incluirse en la estrategia
digital de la empresa a través de sus redes sociales y demás instrumentos de
mercadeo digital
4.
Este contenido puede integrarse con las estrategias
de comunicación y mercadeo pagadas.
Contar
historias ha sido parte esencial de nuestras vidas para transferir
experiencias, valores y conocimientos de generación en generación. Es el momento de adecuar esta práctica a la
realidad en constante desarrollo del mundo digital y aprovechar esto como compañías
para acercarnos a los consumidores y crear vínculos de confianza y conexión con
nuestras marcas.
¿Está su compañía
contando historias genuinas con las experiencias de sus consumidores?
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