LOS MODELOS DE NEGOCIOS Y LA ESTRATEGIA

Los Modelos de Negocio y la Estrategia

Por: Fernando Cárdenas E.

Constantemente se habla de los modelos de negocio y de su importancia para el éxito de los emprendimientos. ¿Pero que es en realidad un modelo de negocios?

¿Cuáles son sus componentes esenciales? y ¿Cuáles los diferentes tipos?

Los modelos de negocio son representaciones simplificadas de las relaciones causa efecto que utilizan las compañías para crear, entregar y capturar valor. Este concepto es especialmente importante como parte del diseño e incubación de los nuevos emprendimientos y de los intraemprendimientos que hacen parte de las grandes organizaciones.

¿Cuál es la relación entre el modelo de negocios y la estrategia?

El modelo de negocios es un reflejo de la estrategia del emprendimiento. No es una representación completa de la estrategia, es más bien un resumen de cómo se pretende crear, entregar y principalmente capturar el valor. Debido al alto nivel de incertidumbre al que se enfrentan los emprendimientos, hace sentido que primero se proponga el modelo de negocios que defina la interacción básica de los recursos internos y externos, para que posteriormente se detalle y complete la estrategia.

Según el profesor Thomas Eisenman del Harvard Business School, las decisiones de los emprendedores respecto al diseño de sus modelos de negocio pueden agruparse en cuatro categorías: La propuesta de valor, La gestión de operaciones y tecnología, El plan de llegada al mercado y La fórmula de rentabilidad.

La propuesta de valor

Es el principio y la parte central de la definición del modelo de negocios. Implica conocer bien las necesidades no atendidas de los clientes, definir los elementos de diferenciación para la construcción de valor y seleccionar los segmentos que se van a atacar al salir al mercado. Incluye tambien tener claridad de cuál será la estrategia de precios y de cuáles son los costos de cambio para el cliente. Asi como entender si existen o no efectos de red y como se pueden aprovechar estos.  

La gestión de operaciones y tecnología

Después de tener clara la propuesta de valor los emprendedores deben tomar decisiones sobre los modelos operativos y la tecnología. Deben diseñarse las actividades necesarias para entregar con calidad el producto o servicio y poder así cumplir con la propuesta de valor. Hay que entender cuales son los impulsores de costo del negocio y las principales restricciones en los procesos centrales.  

El plan de llegada al mercado

Es en esta etapa en la que los emprendedores sufren la mayor incertidumbre y en donde el emprendimiento difiere más de las empresas existentes. A diferencia de las empresas existentes, el emprendedor está lleno de incertidumbre acerca de sus productos, su marca y la interacción de estos con los consumidores. No hay claridad de cuales pueden ser los canales adecuados para llegar a estos clientes. El plan de llegada al mercado deberá establecer la mezcla de canales que se va a utilizar, los costos estimados de adquisición de clientes, el efecto que puede tener la viralidad y los mecanismos para promoverla, los tiempos de adopción de los diferentes tipos de clientes y las prioridades para la difusión.  

La fórmula de rentabilidad

Es aquí en donde el emprendedor evalúa la viabilidad económica de su emprendimiento con base en los supuestos definidos en los pasos anteriores. Para definir la rentabilidad del negocio es necesario tener en cuenta los siguientes puntos esenciales: Margen de contribución, intensidad en costos fijos, el TAM (Mercado total atacable), los volúmenes necesarios para alcanzar el punto de equilibrio, los requerimientos de capital de trabajo y las inversiones necesarias para alcanzar el crecimiento del negocio. Es fundamental para el resultado economico del negocio, entender el costo de adquisición de clientes y su relación con el valor presente de flujo de caja que cada uno de esos clientes puede generar a futuro.

Algunos Tipos de modelo de negocios 

Estos son algunos de los más comunes tipos de modelo de negocios encontrados en los emprendimientos. Esta lista no es excluyente y además de que pueden existir otros, estos pueden combinarse o modificarse en forma creativa.

•       Cargo inicial + mantenimiento

•       Tarifa por horas

•       Suscripción o leasing

•       Licencia

•       Consumibles (razor-blade)

•       Upselling con productos de margenes altos

•       Publicidad

•       Venta de data o acceso temporal a data

•       Tarifa por transacción

•        Pago por uso (Pay as you use)

•       Plan mensual con topes (Plan celular)

•       “Parquimetro” o cargos de penalización

•       Microtransacciones (juegos on-line)

•       Ahorros o utilidades compartidas (ESCOs VCs)

•       Franquicia

•       Operación y mantenimiento

•       OTRAS y Combinaciones

Conclusiones

Tener claridad del modelo de negocios es fundamental para poder avanzar en los emprendimientos. Al definir la propuesta de valor, la gestión de operaciones y tecnología, la forma en que se va a llegar al mercado y la formula de rentabilidad, los emprendimientos definen el tipo de modelo de negocio que van a testear y plantean la estructura básica de cómo se va a construir, entregar y capturar el valor.  Sin embargo, estas definiciones no son estaticas. Los modelos de negocio en los emprendimientos tienden a evolucionar en forma rápida en el tiempo. Los emprendedores deben estar preparados para reformularlos a medida que se validen o nieguen las hipotesis contenidas en el modelo inicial. Esto hace parte de un proceso de emprendimiento exitoso y representa un reto intelectual y emocional para los equipos.