¿POR QUÉ FALLAN LOS PRODUCTOS INNOVADORES?

¿Por qué fallan los productos innovadores?

Por: Fernando Cárdenas E.

Muchos productos o servicios que son realmente innovadores no llegan a ser exitosos en el mercado. En ocasiones esto se debe a que las compañías no observan y escuchan a los potenciales consumidores y por lo tanto los productos que ofrecen no crean valor para ellos. Sin embargo, aún después de que las empresas escuchan a los consumidores, una gran cantidad de sus productos falla por falta de entender  los clientes cómo los evalúan y toman la decisión de comprarlos y adoptarlos.  

Un estudio liderado por Duncan Simester, profesor de mercadeo de MIT, descubre qué es lo que las compañías deben hacer para que el valor que crean sus productos y servicios sea descubierto y reconocido por los clientes.

Para entender lo que deben hacer las compañías es necesario primero tener claro que los clientes, antes de decidir que comprar, deben conocer las posibles alternativas y sus diferencias. Según Simester, solamente hay dos formas para que los clientes hagan esto. Buscar o inferir.   

LA BUSQUEDA

Tanto los consumidores, como los clientes de los negocios B2B, surten un proceso de búsqueda con el fin de comparar los atributos de las diferentes alternativas que tienen disponibles en el mercado. La duración e intensidad de este proceso de búsqueda de información depende de lo costoso que sea buscar, de la importancia de la decisión y de la experiencia que tenga el cliente o consumidor.

En los mercados con poca innovación, como casi nunca se encuentran cosas novedosas, el beneficio percibido por el cliente de buscar puede ser muy bajo comparado con el beneficio real de hacerlo.  Esto puede perjudicar la adopción de productos o servicios innovadores, pues el cliente no los va a encontrar al creer que no hay necesidad de buscarlos.

LA INFERENCIA

Cuando los clientes no pueden realizar búsquedas completas de la información de los productos o servicios, pasan a inferir. Es decir, ellos utilizan la información que pueden observar para deducir las cosas que no pueden observar o que son costosas de investigar. Los clientes normalmente no se dan cuenta de que están infiriendo atributos acerca de los productos o servicios y normalmente no son capaces de detener este proceso de inferencia.

El ejemplo clásico mencionado por Simester, es el de Mac Donalds y su obsesión con la limpieza de sus zona de parqueaderos. Los clientes utilizan la información sobre la limpieza de los parqueaderos (lo que pueden observar fácilmente y sin costo) para inferir la limpieza de la cocina y los baños, que es lo que no pueden observar y en realidad les importa. Las personas no son conscientes de este proceso que opera a nivel del subconsciente.  

Implicaciones en el mundo actual

El proceso de búsqueda y la inferencia sobre las cosas que nos importan como clientes y que no podemos observar, tiene unas importantes implicaciones en el mundo moderno del internet.  La marca es uno de los elementos centrales de inferencia para los clientes y consumidores. La marca es una señal que envía información acerca de la calidad de los productos y servicios.  En la mayoría de los casos cuando la búsqueda es simple y poco costosa y la comparación es fácil, la marca pierde importancia en el proceso de decisión.  Sin embargo, en mercados o sectores en los que los clientes no pueden realizar búsquedas efectivas, ellos tienen que depender de las marcas para tomar sus decisiones de compra. Lo mismo sucede con los clientes que no son expertos en las categorías en las que exploran. Cuando el cliente no es un experto tendrá que depender de la marca para formar sus inferencias acerca de los productos.

El internet afecta el papel que juegan las marcas y el proceso de decisión de compra. El internet no tiene impacto importante cuando los productos o servicios son intensivos en experiencias futuras. No puede aportar mucho en la comparación de alternativas que dependen de experiencias post compra como los seguros o la garantía de los productos. Tampoco es muy útil en la comparación de atributos que requieren inspección física o que son específicos del usuario individual como por ejemplo que tan bien le queda a alguien un bikini.

Sin embargo, el internet juega un papel fundamental en el análisis de atributos que son comparables y en la reducción de los costos de búsqueda. El contenido generado por otros usuarios también hace que el internet sirva para buscar información que antes era imposible de obtener. Como por ejemplo la calidad percibida por otros usuarios, los precios, el portafolio de servicios, las cartas de restaurantes, localizaciones e instalaciones físicas, entre otros. Todo esto hace que el poder de las marcas disminuya a la hora de tomar decisiones. Esto es un riesgo para las grandes marcas y una gran oportunidad para marcas pequeñas y emprendimientos que ahora tienen la posibilidad de ser ensayados por los consumidores. Los clientes ahora estarán dispuestos a pagar primas por los productos innovadores al reconocer sus atributos incurriendo en bajos costos de búsqueda. Pero por otra parte, estos clientes dejaran de pagar primas basadas en las diferenciaciones inferidas por la marca que no sean diferencias reales.

QUE DEBEN HACER ENTONCES LAS COMPAÑIAS?

En la era del internet, las empresas deben asegurarse no solamente que ofrecen productos con alto valor agregado para los clientes, sino también que los clientes están en capacidad de reconocer este valor.  Tienen que asegurarse de que los clientes pueden descubrir el valor de la innovación, motivándolos para buscar y descubrir que el problema que resuelve el producto es importante. El cliente debe entender que la solución actual no es tan buena como la nueva y tener claridad sobre las diferencias entre la solución innovadora y la existente. Las empresas realmente innovadoras deben hacer todo lo posible para facilitar el proceso de búsqueda de sus clientes potenciales. Garantizar que los mejores atributos del producto se puedan comparar facilmente con aquellos de los productos existentes. Deben evitar que el cliente tenga que cambiar sustancialmente la forma en que busca o facilitar este nuevo proceso de búsqueda. Las empresas tienen que entender cuales son los factores que usa el cliente para inferir. Que infieren de estos factores y como es posible influir sobre estos.

CONCLUSIONES

Hoy en día desarrollar productos y servicios innovadores no es suficiente. Las grandes marcas ya no están solas para que el consumidor infiera los atributos innovadores de los productos o servicios. Las empresas tienen que crear productos que los clientes y consumidores puedan encontrar facilmente en sus búsquedas y de los cuales puedan percibir claramente sus características y diferencias. Tienen que entender como los clientes evalúan cuales productos satisfacen sus necesidades. Tener claro el proceso de búsqueda y de inferencia y los factores que utilizan para formar estas inferencias es fundamental para la adopción de las innovaciones. Hoy en día es necesario enfocar los esfuerzos de innovación en atributos que el cliente pueda reconocer fácilmente o diseñar formas de comunicar y alertar al cliente de aquellos aspectos de la innovación que no pueda detectar por si mismo.   En la era del internet, esta batalla competitiva es mas justa ofreciendo interesantes oportunidades para los emprendimientos y las marcas pequeñas que los sepan aprovechar.