LAS CLAVES DEL CRECIMIENTO EN LA MEDIANA EMPRESA

Las Claves del Crecimiento en la Mediana Empresa

Por: Fernando Cárdenas E.

Una de las principales dificultades de las medianas empresas en nuestros países es la del crecimiento. Muchas de nuestras empresas, alcanzan un nivel de ventas suficiente para sobrevivir pero no logran crecer en forma continua y sostenible. Estas compañías se quedan en un estado que podríamos definir como de muertos vivientes. No mueren pero tampoco logran crecer y convertirse en grandes compañías.

¿Por qué es tan difícil crecer?

El profesor y autor Michael Treacy afirma que crecer se dificulta porque la aproximación que tienen la mayoría de las empresas es equivocada. La mayoría de las compañías, y en especial las medianas empresas en países como Colombia, no tienen foco para su crecimiento. Esperan formulas mágicas para lograrlo y pretender incrementar sus ingresos extendiéndose simultáneamente en productos y geografías, sin lograr ventajas competitivas en segmentos definidos, ni construir valor para sus clientes.  

Analizando los conceptos de Treacy en nuestro contexto, estoy convencido de que tener una aproximación disciplinada al proceso de crecimiento es fundamental para nuestras medianas empresas y para el desarrollo de nuestras economías. Una adecuada aproximación permite a las empresas construir capacidades para detectar y aprovechar oportunidades, al mismo tiempo que mantienen el foco, obtienen economías de escala y de alcance, mejoran sus procesos y aprenden.  

En el caso de las medianas empresas hay una gran dificultad con la financiación del crecimiento. Pero no es la financiación, como todo el mundo cree, la limitación. Para lograr acceso al capital en estas empresas, es aún más importante que en las grandes, que se pueda demostrar rentabilidad en las iniciativas de expansión. Antes que atacar varios mercados con varios productos, es fundamental construir casos de éxito demostrables, que permitan a los potenciales inversionistas o financiadores, entender que el problema de crecimiento es simplemente cuestión de replicar experiencias exitosas y de combinar éstas con un portafolio de nuevas oportunidades.    

Definir la estrategia de crecimiento puede ser más fácil si entendemos primero cuales son las razones por las cuales las empresas dejan de crecer. Según Treacy, hay 5 razones por las cuales las compañías se estancan:

1.      La falta de consciencia en relación con el valor para el cliente. En nuestra experiencia con empresas medianas en latino américa, es bastante frecuente encontrar una falta de claridad sobre cual es el problema que se esta resolviendo para el cliente y cuales son los elementos centrales que crean valor para éste.

2.      El crecimiento ha estado fundamentado en un solo cliente o en una única apuesta, lo que hace a la compañía extremadamente vulnerable. Tenemos múltiples ejemplos de compañías que dependen de un solo cliente o que sus ingresos son extremadamente concentrados, que acaban en situaciones complicadas de supervivencia.

3.      Se acaba la ventaja competitiva y se reducen o eliminan las diferencias con los competidores y sustitutos, sin que se haga nada al respecto. Éste es tal vez uno de los factores más comunes en las medianas empresas. Muchas veces los administradores no son siquiera conscientes de cuales son las diferencias en su oferta y mucho menos de cómo van cambiando estas diferencias en el tiempo.

4.      La empresa no actúa a tiempo sobre cambios en el mercado o en la tecnología y su oferta se vuelve obsoleta. Para muchas de las medianas empresas es difícil estar al tanto de todo lo que pasa en el mercado y en la tecnología y se pueden ver sorprendidas por estos cambios.

5.      La compañía se duerme en los laureles de su éxito pasado y deja de invertir en las próximas generaciones de valor para el cliente. Las empresas medianas y sus dueños pueden dar prioridad a entregar parte importante del flujo de caja generado por el negocio a sus accionistas y descuidar las inversiones para el manejo de las discontinuidades y el desarrollo de las nuevas generaciones de valor.

Después de entender las causas del estancamiento de las medianas empresas, profundicemos en los principios para evitar este estancamiento. Es decir, en los principios del crecimiento sostenible:

1.      No poner todos los huevos del crecimiento en una sola canasta. Es necesario construir un portafolio razonable de oportunidades de crecimiento y experimentar con varias alternativas para diversificar el riesgo de estancamiento.

2.      Comerse el monstruo por pedacitos. Es importante descomponer la estrategia de expansión en etapas alcanzables pero alineadas con la visión de largo plazo.

3.      Incluir dentro de la estrategia de expansión una combinación entre crecimiento orgánico, adquisiciones estratégicas y alianzas. Las posibilidades de adquisiciones en las medianas empresas pueden ser más limitadas que en las grandes compañías pero pueden aprovecharse junto con fusiones con el objetivo de complementar capacidades, adquirir talento, o expandir líneas o mercados. Esto también puede hacerse mediante alianzas con estructuraciones adecuadas.

4.      Enfocar el crecimiento sobre una propuesta de valor consistente. La única manera de crecer sin ofrecer valor a los clientes es en ambientes monopólicos o de poder dominante. Hay que ser realistas, estas condiciones que son comunes en nuestros mercados, para las grandes corporaciones, no existen para las empresas medianas.

5.      Fortalecer las capacidades gerenciales. Ésta es en mi opinión la principal limitación del crecimiento de las medianas empresas en los países en vía de desarrollo. La capacidad de atraer talento y de desarrollar competencias gerenciales, es uno de sus mayores, sino el mayor de los retos. Es necesario ser muy creativos para atraer y retener talento en mercados en los que aun existe una gran cultura que prepara a las personas para trabajar en las grandes corporaciones y anteponer los salarios y la estabilidad, al emocionante, riesgoso pero retador proceso de crecer empresas medianas.

6.      Crear una cultura de crecimiento que gestione en forma coordinada las actitudes, comportamientos, estructuras e incentivos relacionados con el crecimiento. En nuestros países esto significa tener una ambición constructiva hacia el crecimiento, agresividad competitiva y principalmente una cultura que tome riesgos y tenga un adecuado manejo del error.