La Etnografía digital para desarrollar productos y servicios innovadores (3)

La Etnografía digital para desarrollar productos y servicios innovadores (3)

Por: Fernando Cárdenas E.

A continuación encontraran la tercera entrega de los siguientes cuatro bloques de contenido:

1.      LA ETNOGRAFIA Y EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

2.      QUE ES LA ETNOGRAFIA DIGITAL? Y SU APLICACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

3.      LOS ESPACIOS Y COMUNIDADES VIRTUALES Y LA ETNOGRAFIA DIGITAL

4.      VENTAJAS Y RIESGOS DE LA ETNOGRAFIA DIGITAL Y CONCLUSIONES

LOS ESPACIOS Y COMUNIDADES VIRTUALES Y LA ETNOGRAFIA DIGITAL

Más interesante aún para la discusión es como los etnógrafos pueden aprovechar los espacios y las comunidades virtuales para entender el comportamiento de los consumidores y sus interacciones. Entender cómo se comportan los usuarios y consumidores cuando interactúan con la tecnología y como utilizan la tecnología para cooperar en los ambientes virtuales es fundamental para las compañías hoy en día. 

La tecnología digital y el internet han tenido un tremendo impacto en como las personas se conectan, comunican y comportan. Existen marcos teóricos generales y teorías que están en desarrollo que tratan de explicar cómo cambian los comportamientos de los consumidores en la sociedad virtual. Por ejemplo, Lillian Clark de la Universidad de York, desarrolla en su tesis doctoral un marco teórico para entender el comportamiento en línea de los usuarios y consumidores. La etnografía digital puede aprovecharse de la misma tecnología que ha modificado el comportamiento de los consumidores y usuarios y sus comunidades para entenderlos para el propósito de promover la innovación.

El video digital no es nuevo, pero los desarrollos del disco duro y las memorias flash han permitido incluir en forma fácil los videos en blogs y foros de investigación, permitiendo el intercambio y movilidad de la información entre los usuarios.  Esto permite que los usuarios intercambien ideas sobre nuevas propiedades y características en los productos, la distribución de técnicas para hackear y mejorar los productos creando las bases para la construcción de comunidades virtuales para la innovación abierta y la co-creación. Estas comunidades virtuales son hoy en día los ambientes naturales para usuarios y consumidores que los etnógrafos necesitan analizar como nuevo contexto del comportamiento.     

La observación de los etnógrafos no está limitada entonces a los espacios físicos. Tiene que ser extendida a los ambientes virtuales si las compañías quieren tener acceso rápido a las últimas tendencias en innovación de los usuarios.  El mundo virtual y la tecnología digital proporcionan una gran oportunidad no solo para entender estas tendencias sino para promover, dirigir y aprovechar una gran fuente diversificada de ideas para la innovación.

Los etnógrafos digitales pueden tener acceso a las comunidades de usuarios, a videos y blogs para monitorear como las personas utilizan y modifican los productos y servicios en su ambiente natural para desarrollar estrategias que promuevan la innovación. Los etnógrafos pueden crear sitios para exponer ideas y analizar cómo reaccionan las comunidades a estos nuevos conceptos. Pueden infiltrarse en comunidades existentes por largos periodos de tiempo para estudiar cómo se comportan estas comunidades y utilizar esta información para desarrollar comunidades más efectivas para la innovación para beneficio tanto de las compañías como de los usuarios. Hay innumerables oportunidades para la investigación encubierta de etnografía digital. Los investigadores pueden observar los usuarios y consumidores en comunidades de usuarios y hackers o en redes sociales como  Facebook, Twitter or Linkedin. Pueden crear laboratorios virtuales basados en la web para testear comportamientos alrededor de productos, servicios, conceptos y modelos de negocio. Sin embargo, los aspectos legales y éticos de la etnografía digital encubierta deben considerarse y atacarse en forma apropiada como explico en la sección 4 de este blog de ventajas y riesgos que será enviada en un par de semanas.

Otros dispositivos interesantes que pueden usarse para mejorar la investigación etnográfica tradicional y las observaciones de los usuarios son: Los teléfonos móviles, los Smart phones y los dispositivos de geo-localización.  Todos estos ayudan a los investigadores a complementar la información de la observación tradicional para mejorar el entendimiento del comportamiento de los consumidores, su localización y su estilo de vida. Un ejemplo interesante de esto es lo que Sandy Pentland está haciendo en el media lab de MIT con los dispositivos móviles para recolectar información comportamental de los consumidores y de las organizaciones. Los sensores embebidos en los dispositivos y otro tipo de herramientas de recolección de datos pueden ser utilizados por un gran número de usuarios y consumidores, por periodos largos de tiempo, en forma continua, para ver como las personas interactúan con los productos y servicios. Estas técnicas y dispositivos pueden  ser utilizados para conseguir “insights” más profundos y para mejorar nuestro conocimiento de los usuarios en sus procesos de innovación.

Las compañías también pueden desarrollar bases de datos etno-digitales de sus consumidores y usuarios líderes que pueden ser tremendamente útiles para guiar los procesos de innovación en el largo plazo.

Otro aspecto interesante que puede ser mejorado e impulsado por la etnografía digital es el crowdsourcing. A medida que los etnógrafos entienden mejor las comunidades y la colaboración entre usuarios, pueden ayudar a las compañías a desarrollar mejores plataformas y modelos de crowdsourcing para la solución de problemas que restringen la innovación en procesos, productos y servicios.