La Etnografía digital para desarrollar productos y servicios innovadores (4)

La Etnografía digital para desarrollar productos y servicios innovadores (4)

Por: Fernando Cárdenas E.

A continuación la cuarta y última entrega de la saga. Las ventajas y riesgos de la etnografía digital y las conclusiones.

1.      LA ETNOGRAFIA Y EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

2.      QUE ES LA ETNOGRAFIA DIGITAL? Y SU APLICACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

3.      LOS ESPACIOS Y COMUNIDADES VIRTUALES Y LA ETNOGRAFIA DIGITAL

4.      VENTAJAS Y RIESGOS DE LA ETNOGRAFIA DIGITAL Y CONCLUSIONES

VENTAJAS Y RIESGOS

Una de las ventajas más importantes de la etnografía digital es el hecho de que ésta permite una ampliación en el alcance y la cobertura de los proyectos de investigación cualitativa. Es mucho menos costosa que la etnografía tradicional. Por ejemplo, los cuestionarios on-line y las entrevistas por e-mail permiten ampliar el número de respuestas a un costo marginal. Al mismo tiempo para los usuarios es más conveniente y práctico responder los cuestionarios on-line lo que aumenta las tasas de respuesta. Usualmente las personas se sientes más cómodas respondiendo en línea que en otros métodos tradicionales como las entrevistas personales. Esto es particularmente importante cuando se trata de investigaciones sobre temas difíciles o sensibles.

La etnografía digital también permite la observación más allá de las fronteras geográficas o temporales. Hace posible que se realicen investigaciones en lugares remotos en forma simultánea en formas que no son posibles a costos razonables con la investigación etnográfica tradicional. Adicionalmente la etnografía digital da acceso a las comunidades virtuales que serían de otra forma imposibles de analizar. Uno de los beneficios más importantes  de la etnografía digital es la inmediatez. Esta puede realmente ser un beneficio que ayuda a las compañías a la construcción de ventajas competitivas para innovar en productos, servicios, procesos y modelos de negocio. El acceso a la información de los usuarios en tiempo real puede ser extremadamente valioso para las compañías en estos tiempos en los que las industrias y los mercados están cambiando rápidamente. Las empresas que identifiquen primero las tendencias y los cambios en los consumidores y usuarios líderes tendrán una tremenda ventaja competitiva en los mercados.

Por otro lado, una de las desventajas de la etnografía digital es la estratificación, pues no todos los estratos sociales de la población, en especial en países en desarrollo como el nuestro, cuentan con acceso a internet o tienen dispositivos digitales como los que se mencionan en este artículo.  Esto es particularmente problemático en investigaciones que tengan que ver con productos o servicios que tengan como objetivo segmentos de la población que no tienen acceso a los medios digitales.

El papel de los etnógrafos es servir de traductores de la información de la cultura al usuario de las investigaciones. Este papel se convierte precisamente en una de las dificultades de la etnografía tradicional que se amplifica en el mundo de la etnografía digital debido a la falta de contacto directo con los usuarios y con el contexto, haciendo la interpretación de los comportamientos aún más difícil.

Una de las características más controversiales de la etnografía digital tiene que ver con la privacidad. Existen preocupaciones éticas y morales para observar el comportamiento de las personas en internet sin su consentimiento expreso. Por ejemplo, el hacerse pasar por un usuario líder en una comunidad virtual o el uso de avatares para participar en interacciones virtuales sin exponer abiertamente el propósito o la identidad del investigador, levanta varias preocupaciones éticas y de privacidad. Sin embargo, algunas personas piensan que debido a las características de los ambientes virtuales, si los investigadores son abiertos y exponen sus intenciones e identidad, los usuarios alteran sus comportamientos únicamente de forma temporal. Como los etnógrafos digitales van a estar metidos en la comunidad virtual por periodos de tiempo relativamente largos, ellos pueden capturar los comportamientos normales de las personas, una vez que estas dejen de ser conscientes de la presencia del investigador que se vuelve invisible a medida que pasa el tiempo.

CONCLUSIONES

La etnografía digital es aún una disciplina muy nueva. La investigación y la aplicación práctica de esta disciplina sin lugar a dudas van a generar mayor información acerca de sus características y efectividad para desarrollar nuevos productos y servicios.

Las consideraciones éticas y de privacidad, si no las legales, van a jugar un papel determinante en el desarrollo de la etnografía digital y de sus prácticas e implicaciones. Sin embargo, no hay duda que el mundo se está volviendo cada día más digital y de que los etnógrafos tienen que adaptarse a estos cambios en los estilos de vida y comportamientos de los consumidores.

El concepto fundamental de la etnografía implica un entendimiento profundo de las personas en sus propios ambientes. El contexto y los medios con los cuales se da esta interacción son centrales para lograr ese entendimiento. Yo personalmente creo que la etnografía digital se va a convertir en un complemento vital de la etnografía tradicional. Sin embargo, es difícil pensar que la vaya a remplazar. Esto considero que es especialmente cierto en el caso de las aplicaciones de la etnografía digital al desarrollo de productos y servicios innovadores. Sería ingenuo esperar que la etnografía tradicional sola fuera adecuada para entender la complejidad de las interacciones sociales y de los estilos de vida en esta era digital. Pero también sería poco razonable despreciar la oportunidad de utilizar la tecnología digital para mejorar el alcance y la eficiencia de los estudios etnográficos para este propósito.  Las oportunidades para la aplicación de la etnografía digital están limitadas únicamente a la imaginación y creatividad de los investigadores y a las fronteras definidas por las consideraciones legales y éticas. En esta serie de artículos he tratado de resaltar algunas de las aplicaciones más obvias y fáciles de implementar pero estoy seguro que la comunidad de investigadores etnográficos va a encontrar innovaciones inimaginables para el uso de las herramientas digitales con el fin de facilitar el entendimiento de los usuarios y consumidores en sus ahora ambientes naturales digitales.

BIBLIOGRAFIA

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