Por: Fernando Cárdenas E.
Las
compañías maduras suelen ser tímidas a la hora de hacer compromisos con las
nuevas tecnologías, inclusive cuando los consumidores parecen estar listos para
adoptarlas. Como consecuencia de esto, deciden realizar transiciones tecnológicas
utilizando estrategias híbridas. Tratan de combinar elementos de la tecnología
y de los modelos de negocio existentes con los nuevos desarrollos, quedando en
una posición vulnerable. Una investigación realizada por Suarez, Utterback, Von
Gruben y Young, muestra como la historia resiente está llena de ejemplos de
este problema que los autores denominan “la trampa del híbrido”. ¿En qué
consiste esta trampa y qué implicaciones tiene para la competitividad de las
empresas existentes?
Las
compañías existentes encuentran retadoras las transiciones tecnológicas,
especialmente cuando se trata de industrias maduras. En muchos casos estas
empresas pierden oportunidades para entrar temprano en nuevos mercados
propiciados por los desarrollos tecnológicos.
Si bien
muchas de estas empresas tienen áreas de innovación y cuentan con estrategias
de emprendimiento corporativo, normalmente cuando se enfrentan a estos cambios
tecnológicos optan por implementar estrategias de transición que podríamos
considerar tibias, aprovechando un término que está de moda en nuestra
actualidad electoral.
Se trata
de estrategias híbridas que intentan combinar las tecnologías y modelos de
negocio que han sido utilizados con éxito por años, con las nuevas tecnologías
y los modelos de negocio innovadores que éstas propician. El problema es que
estas estrategias dejan a los líderes de los negocios existentes en una
posición vulnerable respecto a las innovaciones, cuando el mercado finalmente
las adopta. Esto es lo que los autores de la investigación llaman “la trampa
del híbrido”.
Uno de
los ejemplos investigados es el de la transición de los vehículos de combustión
interna a la tecnología de vehículos eléctricos. La mayoría de los líderes en
la industria automotriz optaron por estrategias cautelosas consistentes en
tímidamente entrar al mercado con vehículos híbridos que combinan las dos
tecnologías. Esto abrió una gran oportunidad para Tesla, que sin dudarlo, entro
directamente a participar del mercado de la nueva tecnología de vehículos
eléctricos, con un modelo diseñado específicamente para esto. Rápidamente los
líderes del mercado automotriz en la tecnología tradicional se vieron relegados
a un papel de seguidores, tratando de alcanzar los desarrollos de Tesla y su
fuerte posicionamiento de marca en el segmento de vehículos eléctricos.
Este
ejemplo y otros similares exponen una gran debilidad que normalmente tienen las
compañías existentes a la hora de enfrentarse a las nuevas tecnologías. La realidad es que los nuevos mercados que se
generan alrededor de las posibilidades que trae el cambio tecnológico, son
creados y explotados principalmente por emprendedores que tienen la capacidad
visionaria de imaginar escenarios futuros muy diferentes al status quo. Son
personas con fuertes convicciones y gran capacidad de asumir riesgos, que generalmente
no asumen los ejecutivos de las empresas existentes, cuyos incentivos están
ligados a resultados financieros de corto plazo.
Con estos
modelos híbridos, las empresas se
generan a sí mismas un falso sentido de tranquilidad, creyendo que avanzan en
la dirección de las nuevas tecnologías. Al mismo tiempo que se convencen de que
una estrategia híbrida de transición es la mejor manera de mantener a los
clientes cómodos. Cuando lo que normalmente pasa es que esta estrategia es la
única que logra convencer a los directivos y permite un consenso para poder
invertir en las tecnologías emergentes.
La
investigación muestra como las empresas que usan estrategias híbridas acaban teniendo
peor desempeño en los mercados. Esto se debe al falso sentido de seguridad que
generan en la organización, cuando realmente utilizan primordialmente la
perspectiva del negocio existente. Kodak, es un excelente ejemplo de esto, al tratar
de utilizar el modelo de negocios del papel y los líquidos reveladores para
entrar en el mundo de la fotografía digital.
Otro
problema, es que normalmente las empresas terminan por no optimizar ni la
tecnologia existente ni la tecnologia nueva, teniendo mayores costos y menor
eficiencia que los jugadores que le apuestan exclusivamente a los nuevos
desarrollos.
¿Cómo evitar la trampa?
La investigación sugiere evitar la trampa de las
estrategias híbridas y apostar con todo a los nuevos desarrollos. Para que
estas iniciativas no se vean afectadas por la cultura y por los modelos de
negocio existentes, y evitar la tentación de intentar la estrategia híbrida, es
necesario diseñar estructuras de emprendimiento corporativo que aíslen estos nuevos
desarrollo, pero que a la vez permitan acceso a información y recursos valiosos
dentro de la organización. Estas estrategias deben construir el conocimiento en
las tecnologías emergentes, desarrollar nuevos activos complementarios y
establecer un liderazgo en el mercado, para atraer tanto consumidores como
inversionistas internos y externos.
La idea es permitir que convivan estructuras
diferentes para desarrollar el negocio emergente y seguir aprovechando el
negocio actual, mientras este ultimo genera rentabilidad. Lo que normalmente
sucede por mucho tiempo antes de que los nuevos desarrollo generen retornos. Lo
esencial es que las operaciones existentes no impidan o afecten negativamente
la capacidad de apostar a la nueva tecnología y para esto es central una
adecuada estrategia y estructura de emprendimiento corporativo.
Conclusiones
Aun cuando las estrategias híbridas parecen ser el
puente natural hacia las nuevas tecnologías, la realidad es que nunca logran
capturar una porción importante del mercado. Las empresas que caen en la trampa
de intentar este camino, lo hacen normalmente porque es la única manera de
convencerse a si mismos de tomar los riesgos necesarios para explorar las
nuevas tecnologías y sus modelos de negocio innovadores. Sin embargo, apostarle
a los híbridos puede tener consecuencias funestas en términos de foco y de
eficiencia, haciendo que las empresas pierdan tiempo valioso, situación que aprovechan
los emprendedores para apropiarse de los nuevos mercados.
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