LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO EN COMPAÑÍAS EXISTENTES

Los nuevos modelos de negocio en las compañías existentes

Por: Fernando Cárdenas E.

Desarrollar y poner en práctica nuevos modelos de negocios para innovar en las compañías maduras, es una de las principales formas de mantener el crecimiento y la ventaja competitiva. En algunos casos es inclusive una necesidad para su supervivencia. Sin embargo, esto termina siendo difícil de realizar, debido a la tensión que se genera entre los nuevos modelos de negocio y los modelos existentes. ¿Qué es un modelo de negocios? ¿En qué consiste la innovación de modelos de negocio? ¿Cuáles son las causas de estas tensiones? ¿Qué pueden hacer las organizaciones para reducirlas?

Un modelo de negocios es una representación abstracta de la organización que explica la lógica mediante la cual la compañía crea, entrega y captura valor.  Muestra los vínculos entre las diferentes áreas de la organización que ejecutan las actividades clave y entre la organización y los agentes externos, en su intención de crear, entregar y capturar valor. 

La innovación en modelos de negocio consiste en nuevas maneras de organizar los negocios en la búsqueda de una nueva lógica para crear, entregar y capturar valor mediante nuevas formas de generación de ingresos y propuestas de valor para los clientes, proveedores y aliados de negocios.

La naturaleza de los modelos de negocio y su proceso de innovación, hacen relevantes todos los aspectos organizacionales que tienen que ver con la capacidad de respuesta de las empresas existentes a la dinámica disruptiva de los entornos de negocios.  Cambiar los elementos del modelo de negocio, necesariamente implica importantes cambios organizacionales.

Autores como Sund, Bogers, Villarroel y Foss han estudiado las barreras organizacionales al cambio en los modelos de negocios. Ellos concluyen que existen conflictos competitivos entre las personas que conocen las tecnologías existentes y aquellas que quieren desarrollar las nuevas.  También encuentran dentro de las organizaciones lo que algunos autores llaman la lógica dominante. Ésta puede hacer que la administración de la empresa no aprecie cognitivamente el potencial del nuevo modelo de negocios. Esta resistencia al cambio de los modelos mentales dominantes es lo que se conoce como inercia cognitiva.

Lo anterior según los autores mencionados se puede resumir en cuatro temas centrales:

1.     Conflictos por los recursos entre el modelo de negocio nuevo y el existente.

Normalmente las organizaciones deciden explorar nuevos modelos de negocio demasiado tarde, cuando los modelos existentes están ya sujetos a presiones competitivas y los resultados se han visto afectados. Esto hace que los lideres de la administración tengan necesidad de obtener resultados del nuevo modelo de negocios demasiado rápido. Cuando esto sucede, la dirección no percibe ningún tipo de beneficio de corto plazo en la asignación de recursos hacia el nuevo modelo de negocios y por ende los recursos terminan destinados a fortalecer el modelo de negocios existente. Esto es lo que Clay Christensen llama el dilema del capitalista.

2.     Limitaciones cognitivas debidas a la persistencia en la lógica dominante.

El éxito pasado de los modelos de negocio existentes afecta el flujo y la forma en que se filtra y analiza la información dentro de las organizaciones. La lógica dominante del modelo de negocios existente direcciona la forma en que los directivos perciben las nuevas ideas para desarrollar nuevos modelos de negocios, afectando su posibilidad de progresar dentro de la organización. La lógica dominante se convierte en una barrera para definir cuál debe ser el modelo de negocios adecuado en el futuro y para experimentar con nuevas formas de crear, entregar y capturar valor.

3.     Problemas relacionados con el rediseño organizacional de la estructura.

El diseño de las estructuras organizacionales que acompañan el desarrollo de nuevos modelos de negocio es un tema central para el éxito en su implementación. Como los modelos de negocio existentes normalmente continúan aportando una proporción importante de los ingresos, los nuevos modelos de negocio tienen que co-existir con los actuales. Esto hace que sea necesario tomar decisiones importantes en relación con la posición de los nuevos modelos en la estructura organizacional y más importante aún, en las estructuras de poder de la compañía para tratar de evitar los conflictos y facilitar el desarrollo de modelos innovadores.

4.     La consecución y desarrollo de nuevas competencias.

La puesta en práctica de modelos de negocios innovadores normalmente requiere del desarrollo de nuevas competencias y de la formación o adquisición de nuevos recursos. Los autores han  identificado cuatro aspectos importantes para esto: 1. Las dificultades en la  decisión entre crear o desarrollar nuevas competencias o traerlas de afuera mediante adquisiciones o contrataciones. 2. La definición de cuáles son las competencias centrales para el éxito del nuevo modelo de negocios y cómo estas deben evolucionar a partir de las competencias actuales. 3.  Entender qué tan complementarias son las competencias entre el modelo de negocios actual y el nuevo 4. Definir cuál es el papel que deben jugar los clientes en el desarrollo de la innovación del modelo de negocios.   

El proceso de aprendizaje mediante ensayo y error es fundamental para facilitar el desarrollo y principalmente la implementación de innovaciones en los modelos de negocio.

La estrategia de emprendimiento corporativo y el diseño de las estructuras, definen la probabilidad de éxito del nuevo modelo de negocios. La nueva unidad que implemente el modelo de negocios debe estar los suficientemente cerca para aprovechar los recursos y competencias de la organización existente, pero lo suficientemente lejos para tener independencia de la lógica dominante, de los juegos de poder y de los procesos burocráticos de la organización. La dirección de la empresa debe entender la importancia de romper paradigmas, tener la paciencia suficiente para dar tiempo a que el nuevo modelo de negocios madure y utilizar métricas y criterios diferentes para evaluar su desempeño.

¿Está su organización preparada para innovar en modelos de negocio?