Por: Fernando
Cárdenas E.
Todos conocemos
compañías que en el pasado fueron exitosas y que se han derrumbado en unos
pocos años. La combinación de nuevos e ingeniosos modelos de negocio con los
desarrollos tecnológicos permite crear nuevas experiencias en los clientes.
Esta combinación ha causado ya serias disrupciones en industrias como la de
transporte urbano, la hotelería, el entretenimiento y el comercio minorista. Sin
embargo, muchas industrias aparentemente parecen estar ajenas a estos procesos
de disrupción y muchas empresas, particularmente en los países en vía de
desarrollo creen que esto nunca les va a afectar.
En un estudio,
Megan Beck y Larry Libert, investigadores de Warton analizan los patrones
comunes de las más recientes innovaciones de modelos de negocio y encuentran tres
señales que indican que una industria está al borde de una disrupción.
¿Será que
su industria está a salvo o es la siguiente en línea para una disrupción?
Según los
autores estos son los tres signos de que su industria está cercana a sufrir un
cambio estructural:
1. SU
INDUSTRIA TIENE GRANDES CARGAS REGULATORIAS
En el
pasado muchas empresas se han beneficiado de las altas barreras de entrada que
genera la excesiva regulación. Estas barreras causan en gran medida que las
empresas se sientan cómodas y poco preocupadas por la experiencia de los
usuarios. Para las personas que vivimos en países en desarrollo y que sufrimos
como usuarios las penurias de ser clientes de empresas en industrias altamente
reguladas y por consiguiente muy concentradas, es bastante clara la falta de
preocupación de los oferentes por la experiencia del usuario. Lo interesante es
que las tecnologías emergentes y los modelos de negocio que éstas propician, no
están contemplados por las regulaciones existentes de la industria y
consecuentemente cambian por completo la dinámica competitiva. La falta de
regulación, abre una oportunidad para que los emprendimientos mejoren
sustancialmente la experiencia de los usuarios, sin estar sujetos a las
barreras de entrada de los jugadores tradicionales de la industria. Los
emprendimientos innovadores puedan acelerar rápidamente para ganar
participación en el mercado pasando por debajo del radar de las regulaciones
existentes. Ejemplos claros de esto son Airbnb, Uber y la telemedicina.
El
mensaje de los investigadores de Warton es claro: “Si usted piensa que la
regulación lo va a seguir protegiendo de la disrupción, es mejor que tenga en
cuenta que los emprendedores son arriesgados y la mayoría prefiere pedir perdón
que pedir permiso. Cuando la regulación se modifique para legislar los nuevos
modelos de negocio puede ser demasiado tarde pues los innovadores se habrán
quedado con gran parte del mercado”
2. MULTIPLES
INTERMEDIARIOS Y COSTOS PARA LLEGAR AL CLIENTE
En muchas
industrias la estructura de costos en la cadena de llegada al cliente es difícil
de entender por los clientes y costosa. Intervienen muchos intermediarios en el
proceso con poco valor agregado, además de que estos contribuyen poco a mejorar
la experiencia del usuario. Incluso en muchos casos, estos intermediarios
terminan afectando negativamente la experiencia. Ejemplos como la distribución
directa de Tesla muestran como las decisiones de des-intermediar la cadena de
suministro, reducen costos y mejoran la experiencia de los clientes cuando las
compañías innovadoras tienen mayor control del proceso de llegada al mercado. Las
ventas on-line de muchas empresas son otro ejemplo en el que se entra en
contacto directo con el cliente y se controla la estructura de precios, que en
muchos casos es muy heterogénea al utilizar diferentes canales y puntos de
venta.
En
conclusión de los autores: “Si su producto requiere de un gran esfuerzo por
parte de los clientes para entender los precios, debido a la necesidad de
comparar precios o de grandes negociaciones con los intermediarios, su
industria está en riesgo”.
3. LA
EXPERIENCIA DE SUS CLIENTES NO ES POSITIVA”
Si su
industria no está sintonizada con las expectativas actuales de calidad en la
experiencia del cliente, o sea que los clientes no están fascinados de
interactuar con su empresa, hay un gran riesgo de disrupción. Esto normalmente
sucede en industrias en donde los consumidores no tienen opciones y se
encuentran presos de uno o muy pocos proveedores.
Los
autores recomiendan preguntarse: “Sus clientes reclaman constantemente acerca
de la experiencia de hacer negocios con su empresa?”
CONCLUSIONES
Cuanto
tiempo van a resistir las empresas con poder dominante y captura regulatoria en
nuestros países antes de que se vean afectadas por una disrupción? ¿Cuánto
tardaran los consumidores que se sienten cautivos de estas empresas en moverse
a compañías innovadoras? La realidad es que nuestros mercados son caldos de
cultivo para que se den cambios estructurales. La mayoría de las compañías
exitosas están protegidas por grandes barreras de entrada regulatorias, tienen
canales de distribución intensivos en intermediarios con poco valor agregado y
lo peor, mantienen relaciones tortuosas con sus clientes, que actualmente están
atrapados por faltas de opciones, por proveedores con experiencias de usuario
terribles. ¿Adonde están y como se pueden financiar todos estos emprendedores
disruptivos para aprovechar estas oportunidades?
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