El Radar de la Innovación
Por: Fernando Cárdenas E.
La innovación se volvió hoy
en día un lugar común. Todas las personas hablan de su importancia y enfatizan
lo esencial que es para ellos y para las organizaciones en las que trabajan.
Muchas de las empresas mandan sus ejecutivos a Silicon Valley, crean áreas y
hasta vicepresidencias dedicadas a la innovación. Las ciudades dedican grandes
presupuestos al apoyo de la innovación y a mercadearse como innovadoras. ¿Pero
que es realmente la innovación?
La definición que a mí
personalmente más me gusta es la que le oí una vez en una clase al exprofesor
de MIT y coautor de la teoría de la disciplina de los líderes del mercado, Michael
Treacy. Él define la innovación como cualquier mejora sustancial en los parámetros de valor que son importantes para el
cliente o el consumidor.
En un interesante artículo
recientemente publicado en el MIT Sloan Management Review, Sawhney, Wolcott y
Arroniz, presentan el resultado de sus investigaciones sobre innovación y construyen
un radar que permite a las empresas analizar su posición innovadora en relación
con sus competidores y diseñar su estrategia de innovación con base en 12
diferentes dimensiones.
En línea con la definición
de Treacy, los autores definen la “innovación de negocio”, como la creación de
nuevo valor sustancial para los clientes y la empresa mediante el cambio
creativo de una o más dimensiones del sistema de negocios. La innovación de
negocios se trata entonces de nuevo valor y no de nuevas cosas.
Los autores afirman que las
empresas hoy en día tienen una visión muy estrecha de la innovación y tienden a
innovar a lo largo de una o muy pocas dimensiones y que estas son casi siempre
las mismas. Lo anterior hace que las empresas pierdan importantes oportunidades
para innovar. Las dimensiones que según los autores deben ser consideradas
dentro de las estrategias de innovación son:
11. La oferta: El desarrollo de
nuevos productos o servicios innovadores.
22. Las plataformas: La
utilización de componentes comunes como módulos para la creación de múltiples
ofertas.
33. Soluciones: Ofertas a la
medida e integradas que resuelven problemas completos para los clientes.
44. Clientes: Descubrir
necesidades no resueltas de los clientes o identificar segmentos de clientes no
atendidos.
55. La experiencia de los
clientes: Rediseñar la interacción con los clientes a lo largo de los
diferentes puntos y momentos de contacto.
66. Captura de valor: Redefinir
la forma de monetización del negocio o crear fuentes de ingresos innovadoras.
77. Procesos: Rediseñar los
procesos operacionales centrales para mejorar eficiencia y efectividad.
88. Organización: Cambiar las
funciones o el alcance de las actividades de la empresa.
99. Cadena de suministro:
Cambiar la forma de pensar y actuar en relación con los suministros y las
entregas de los productos o servicios.
110. Presencia: Crear nuevos
canales de distribución o innovar en los puntos de venta.
111. Redes: Crear ofertas
integradas e inteligentes alrededor de las redes de contactos y comunidades.
112. Marca: apalancar el uso de
la marca en nuevos dominios.
Sawhney y sus coautores proponen
que las empresas utilicen estas dimensiones para analizar oportunidades de
innovación en relación con sus competidores, pensando en estas dimensiones como
partes integrales e interrelacionadas del sistema de negocios. Las
investigaciones que los autores han realizado muestran que las compañías más
exitosas, entienden todas las dimensiones pero utilizan aquellas que pueden
tener mayor impacto en lugar de apostarle con regadera a muchas dimensiones al
tiempo.
Queda claro según éste y
varios estudios que la innovación no es una cosa simple, ni de productos o
tecnología. La innovación es un concepto de creación y captura de valor que
depende de múltiples dimensiones y no es la consecuencia de la creación de
cargos ni sucede de un día para otro. Es el resultado de cambios profundos en
la forma de hacer negocios y en las competencias necesarias para poder
identificar y perseguir dimensiones desatendidas y así cambiar las bases de la
competencia.
