Las
Claves del Crecimiento en la Mediana Empresa
Por:
Fernando Cárdenas E.
Una
de las principales dificultades de las medianas empresas en nuestros países es
la del crecimiento. Muchas de nuestras empresas, alcanzan un nivel de ventas
suficiente para sobrevivir pero no logran crecer en forma continua y sostenible.
Estas compañías se quedan en un estado que podríamos definir como de muertos
vivientes. No mueren pero tampoco logran crecer y convertirse en grandes
compañías.
¿Por qué es tan difícil crecer?
El
profesor y autor Michael Treacy afirma que crecer se dificulta porque la
aproximación que tienen la mayoría de las empresas es equivocada. La mayoría de
las compañías, y en especial las medianas empresas en países como Colombia, no
tienen foco para su crecimiento. Esperan formulas mágicas para lograrlo y
pretender incrementar sus ingresos extendiéndose simultáneamente en productos y
geografías, sin lograr ventajas competitivas en segmentos definidos, ni
construir valor para sus clientes.
Analizando
los conceptos de Treacy en nuestro contexto, estoy convencido de que tener una
aproximación disciplinada al proceso de crecimiento es fundamental para
nuestras medianas empresas y para el desarrollo de nuestras economías. Una
adecuada aproximación permite a las empresas construir capacidades para
detectar y aprovechar oportunidades, al mismo tiempo que mantienen el foco,
obtienen economías de escala y de alcance, mejoran sus procesos y aprenden.
En
el caso de las medianas empresas hay una gran dificultad con la financiación
del crecimiento. Pero no es la financiación, como todo el mundo cree, la
limitación. Para lograr acceso al capital en estas empresas, es aún más
importante que en las grandes, que se pueda demostrar rentabilidad en las
iniciativas de expansión. Antes que atacar varios mercados con varios productos,
es fundamental construir casos de éxito demostrables, que permitan a los
potenciales inversionistas o financiadores, entender que el problema de crecimiento
es simplemente cuestión de replicar experiencias exitosas y de combinar éstas
con un portafolio de nuevas oportunidades.
Definir
la estrategia de crecimiento puede ser más fácil si entendemos primero cuales
son las razones por las cuales las empresas dejan de crecer. Según Treacy, hay
5 razones por las cuales las compañías se estancan:
1. La falta
de consciencia en relación con el valor para el cliente. En nuestra experiencia
con empresas medianas en latino américa, es bastante frecuente encontrar una
falta de claridad sobre cual es el problema que se esta resolviendo para el
cliente y cuales son los elementos centrales que crean valor para éste.
2. El
crecimiento ha estado fundamentado en un solo cliente o en una única apuesta,
lo que hace a la compañía extremadamente vulnerable. Tenemos múltiples ejemplos
de compañías que dependen de un solo cliente o que sus ingresos son
extremadamente concentrados, que acaban en situaciones complicadas de
supervivencia.
3. Se
acaba la ventaja competitiva y se reducen o eliminan las diferencias con los
competidores y sustitutos, sin que se haga nada al respecto. Éste es tal vez
uno de los factores más comunes en las medianas empresas. Muchas veces los
administradores no son siquiera conscientes de cuales son las diferencias en su
oferta y mucho menos de cómo van cambiando estas diferencias en el tiempo.
4. La
empresa no actúa a tiempo sobre cambios en el mercado o en la tecnología y su
oferta se vuelve obsoleta. Para muchas de las medianas empresas es difícil
estar al tanto de todo lo que pasa en el mercado y en la tecnología y se pueden
ver sorprendidas por estos cambios.
5. La
compañía se duerme en los laureles de su éxito pasado y deja de invertir en las
próximas generaciones de valor para el cliente. Las empresas medianas y sus
dueños pueden dar prioridad a entregar parte importante del flujo de caja
generado por el negocio a sus accionistas y descuidar las inversiones para el
manejo de las discontinuidades y el desarrollo de las nuevas generaciones de
valor.
Después
de entender las causas del estancamiento de las medianas empresas,
profundicemos en los principios para evitar este estancamiento. Es decir, en los
principios del crecimiento sostenible:
1. No poner todos los huevos del crecimiento en una sola canasta. Es
necesario construir un portafolio razonable de oportunidades de crecimiento y
experimentar con varias alternativas para diversificar el riesgo de
estancamiento.
2. Comerse el monstruo por pedacitos. Es
importante descomponer la estrategia de expansión en etapas alcanzables pero
alineadas con la visión de largo plazo.
3. Incluir dentro de la estrategia de expansión una combinación entre
crecimiento orgánico, adquisiciones estratégicas y alianzas. Las
posibilidades de adquisiciones en las medianas empresas pueden ser más
limitadas que en las grandes compañías pero pueden aprovecharse junto con
fusiones con el objetivo de complementar capacidades, adquirir talento, o
expandir líneas o mercados. Esto también puede hacerse mediante alianzas con
estructuraciones adecuadas.
4. Enfocar el crecimiento sobre una propuesta de valor consistente. La
única manera de crecer sin ofrecer valor a los clientes es en ambientes
monopólicos o de poder dominante. Hay que ser realistas, estas condiciones que
son comunes en nuestros mercados, para las grandes corporaciones, no existen
para las empresas medianas.
5. Fortalecer las capacidades gerenciales. Ésta
es en mi opinión la principal limitación del crecimiento de las medianas
empresas en los países en vía de desarrollo. La capacidad de atraer talento y
de desarrollar competencias gerenciales, es uno de sus mayores, sino el mayor
de los retos. Es necesario ser muy creativos para atraer y retener talento en
mercados en los que aun existe una gran cultura que prepara a las personas para
trabajar en las grandes corporaciones y anteponer los salarios y la estabilidad,
al emocionante, riesgoso pero retador proceso de crecer empresas medianas.
6. Crear una cultura de crecimiento que gestione en forma coordinada las
actitudes, comportamientos, estructuras e incentivos relacionados con el
crecimiento. En nuestros países esto significa tener una ambición constructiva
hacia el crecimiento, agresividad competitiva y principalmente una cultura que
tome riesgos y tenga un adecuado manejo del error.
