Gerencia durante las Crisis
Por: Fernando Cárdenas E.
Cansado de recibir diariamente numerosos blogs y artículos escritos por todo tipo de personas con recetas para sobrevivir esta crisis me había prometido a mí mismo no escribir nada sobre el tema. Sin embargo, me encontré por casualidad con el editorial del Journal Industrial Marketing Management que tiene un enfoque menos de Gurú y más metodológico y objetivo. A riesgo de aburrir a los lectores con más recomendaciones sobre cómo gestionar las empresas en momentos de crisis, a continuación, resumo las principales definiciones, procesos y conclusiones de un medio académico y objetivo sobre el tema.
Como todos hemos leído en los múltiples artículos y blogs sobre el tema, la crisis sin precedentes que estamos viviendo es intensiva en incertidumbre y eso hace que sea prácticamente imposible entender las posibilidades, peligros y cambios que vamos a enfrentar. Estos tiempos claramente califican como tiempos disruptivos.
Muchos están familiarizados con el concepto de disrupción presentado por Clayton Christensen en su libro el dilema del innovador. Si embargo, no todas las ideas disruptivas siguen la trayectoria que su teoría predice. Los gerentes de las empresas han venido mejorando su preparación -sin aun ser muy exitosos- en anticipar y reaccionar a tiempo a disrupciones en el campo de la digitalización, los modelos de negocio de plataformas, cambios en las preferencias de los consumidores, etc. Pero este tipo de disrupciones son muy diferentes a las causadas de forma inesperada y de carácter global por el virus. Otra gran diferencia tiene que ver con la duración de la disrupción. Las disrupciones para las que los empresarios se estaban preparando representan cambios que seguirán siendo relevantes por largos periodos de tiempo. La crisis del Coronavirus trae consigo efectos que son en su gran mayoría transitorios, seguidos por un retorno parcial a la normalidad. Pero con un impacto adicional que puede ser persistente y significativo que llevaría a las empresas y al entorno de negocios a lo que muchos Gurús llaman la “nueva normalidad”.
La crisis económica causada por el virus puede tener consecuencias negativas profundas en las empresas si éstas no saben manejarla adecuadamente. Pero también puede ser una fuente de oportunidades si quienes toman las decisiones saben aprovecharla. Las empresas que se desempeñen bien durante la crisis podrán ganar nuevos clientes, y mejorar las relaciones con sus clientes actuales. Esto dependerá de cómo reaccionen.
Para entender mejor la situación actual y cómo reaccionar a ella es interesante definir en términos concretos que es una crisis y cómo se relaciona ésta con la gestión.
DEFINICIÓN DE CRISIS
Según el editorial del Journal Industrial Marketing Management, la palabra crisis viene del griego Krisis que significa decisión o juicio. Se refiere a un momento decisivo de cambio. Puede entonces definirse una crisis como una secuencia de eventos que pueden tener consecuencias negativas si no se maneja de forma apropiada.
LAS DIFERENTES FASES DE UNA CRISIS
El mismo editorial sugiere analizar las crisis en cinco fases distintivas: 1. La normalidad pre-crisis, 2. La aparición, 3. La ocurrencia, 4. Las secuelas, y 5. La post-crisis. Cada una de estas fases difiere en duración y representa diferentes retos y oportunidades gerenciales. Esta descripción hace pensar que las crisis funcionan en forma lineal y que los eventos suceden en forma secuencial. En realidad, las fases pueden traslaparse e inclusive puede existir circularidad. Para analizar las crisis también es importante definir quienes sufren diferentes sus componentes y con qué velocidad.
ACTORES, COMPONENTES Y VELOCIDAD
Los actores o personas que experimentan las crisis tienden a mostrar diferencias en las percepciones y en los impactos. En nuestra crisis actual este punto es bien importante. Las percepciones de la crisis de los diferentes actores son muy diferentes. La crisis que viven los gobernantes es diferente de la de los epidemiólogos y de la del personal de la salud. Y la de estos últimos difiere completamente de la de los empresarios o los economistas. Ninguna de las anteriores se parece a la crisis que sufren las personas que pierden el empleo y las de estos también difiere de la de los que pierden sus familiares producto de la enfermedad. Estas percepciones son distintas probablemente debido a los componentes de la crisis que cada uno enfrenta. En el caso de la crisis actual se podrían diferenciar cinco componentes: 1. El contagio, 2. La enfermedad respiratoria, 3. El efecto en el sistema de salud, 4. El efecto en los modelos de negocio de las empresas debido al distanciamiento social y a la cuarentena, y 5. Los efectos económicos, la recesión y el desempleo. Cada uno de estos componentes o sub-crisis ocurre a una velocidad diferente que cambia en el tiempo y también entre países y regiones.
LAS CINCO FASES DEL MANEJO DE UNA CRISIS
1. PRE-CRISIS: En la fase de la normalidad pre-crisis las empresas deberán enfocar sus esfuerzos a predecir, prevenir y prepararse. Esto incluye preparar la cultura, las estructuras, las relaciones externas, evaluación de riesgos, planes de contingencia y adecuados sistemas de información. Sin embargo, la incertidumbre sigue jugando un papel complicado cuando se trata de eventos que no tienen historia y cuya probabilidad es imposible de cuantificar. Aquí es la flexibilidad y la capacidad de tomar decisiones la que debería prepararse en las empresas.
2. LA APARICIÓN: Cuando la crisis aun no llega, pero hay signos claros de su presencia, los gerentes pueden preparar sus empresas e incluso tratar de postergar la ocurrencia de la crisis o la severidad de sus efectos. En el caso del COVID, el distanciamiento social, el trabajo desde casa y la puesta en practica de medidas sanitarias pueden postergar la crisis para las empresas. Lo mismo que aumentar los niveles de liquidez, obtener o ampliar los cupos de crédito, acelerar la diversificación de clientes y canales, acelerar los procesos de digitalización, etc.
3. LA OCURRENCIA: Una vez que la crisis impacta la organización los gerentes deben poner en práctica una respuesta. Esta respuesta normalmente es de naturaleza táctica e incluye mucha comunicación y educación y acciones y comportamientos concretos. La velocidad de respuesta en esta fase es crucial. Las empresas mas flexibles y en general menos burocráticas tienden a reaccionar mejor. Las PYMEs que normalmente son mas flexibles pueden reaccionar mas rápido que las grandes corporaciones que tienen procesos de decisión jerárquicos. Deben utilizarse análisis de costo beneficio y otros simples y evitar la parálisis por análisis.
4. LAS SECUELAS: Una vez que la crisis es controlada los esfuerzos normalmente se dedican a la reconstrucción de los daños. Recuperar los empleados, reconstruir relaciones con los clientes, recuperar los equipos, procesos y la capacidad productiva, etc. En esta etapa las actividades siguen siendo distintas de las normales y las principales responsabilidades gerenciales son recuperar y remediar todo aquello que fue afectado por la crisis.
5. LA POST-CRISIS: En esta etapa la organización tratará de alcanzar la normalidad del negocio. Es posible que como consecuencia de la crisis y de las decisiones tomadas por la administración, la empresa se encuentre peor, igual o mejor que antes de la crisis. La situación final dependerá de la preparación y estructura de la organización, de su red de contactos y capital social; y de sus sistemas de gestión y recursos disponibles para afrontar la crisis. La post-crisis debe también entenderse como una oportunidad para aprender y mejorar la preparación para futuras crisis, lo que lleva a un proceso circular de gestión de crisis como se menciona en la descripción de las fases, en el cual la post-crisis debería convertirse en la pre-crisis de la próxima crisis.
PREGUNTAS QUE LAS ORGANIZACIONES SE DEBEN HACER
Las organizaciones deberán hacerse al enfrentar una crisis las siguientes preguntas: 1. La propuesta de valor y las redes de contactos que tiene mi organización ayudan a dificultan la respuesta a la crisis? 2. Cómo cambian estas relaciones y su manejo durante la crisis? 3. Qué tan autónomas y preparadas son las personas que manejan la relación con los clientes? 4. Cómo han cambiado o podrían cambiar los modelos de negocio durante la crisis? 5. En qué medida la crisis está causando o podría causar disrupciones en el mercado?
RECOMENDACIONES GENERALES PARA GERENCIAR LA CRISIS
1. Entender rápido las características e implicaciones y actuar rápido.
2. Utilizar pensamiento sistémico y egocéntrico, entender los efectos de la crisis y de las acciones de nuestra empresa sobre los clientes, proveedores, aliados y otras entidades.
3. Propiciar el cambio pro-activo. Lo peor es no hacer nada y esperar a que la crisis pase. Hay que contemplar soluciones creativas.
4. Vender en forma inteligente. No desesperarse y reducir precios o darse por vencido y reducir los presupuestos sin analizar otras opciones de venta, nuevos modelos de negocio, nuevos canales, etc.
CONCLUSIONES
Las crisis disruptivas con alto contenido de incertidumbre son difíciles de manejar e imposibles de predecir. Sin embargo, parecen seguir procesos para los cuales las organizaciones se pueden preparar. Entender estos procesos, sus características y las fases para manejarlos puede ser fundamental para salir adelante. Hacerse las preguntas correctas y seguir unas recomendaciones generales puede ser útil para manejar adecuadamente la crisis y aprovechar sus oportunidades.
