Por: Fernando Cárdenas E.
Uno de los principales objetivos de los
emprendimientos y de las empresas en general es desarrollar productos que generen
hábitos y sean utilizados o consumidos con alta frecuencia. Dentro de conceptos
éticos las empresas pretenden generar adicción por sus productos o servicios. ¿Qué hace que el uso o consumo de los
productos o servicios se convierta en un hábito? ¿Por qué es importante? ¿Qué
pueden hacer las compañías para que se generen estos hábitos?
Los expertos estiman que las personas chequean sus
celulares entre 34 y 150 veces por día. 75% de las personas miran su celular
durante los primeros 15 minutos de estar despiertos. 50% de las personas entre
18 y 24 años de edad entran a Facebook al despertarse.
Inquieto con este tema me encontré con un
interesante libro escrito por Nir Eyal un emprendedor Israelita egresado de la
escuela de negocios de Stanford. Eyal define un modelo de acción mediante el
cual las compañías y los emprendimientos pueden entender al consumidor para el desarrollo
de productos o servicios con el fin de lograr engancharlos y que formen
hábitos. Este modelo consta de cuatro fases: 1. Provocación o inducción del comportamiento, 2. La acción en
anticipación a la recompensa, 3. La recompensa variable y 4. La inversión.
¿Por qué es importante formar hábitos en los
consumidores?
La formación de hábitos hace que los consumidores
utilicen con mayor frecuencia y duración los productos o servicios y por lo
tanto aumenta el CLTV o valor durante la vida del consumidor para la compañía.
Los hábitos mejoran la voluntad de pago de los consumidores y por lo tanto
permiten mayor flexibilidad a las empresas para incrementar los precios y
capturar valor. También aumentan la
probabilidad de que los usuarios le cuenten a otras personas sobre el producto
y por lo tanto facilitan la difusión y la “viralidad”. En resumen, los hábitos
de los usuarios se convierten en una fuente importante de ventaja competitiva
para las empresas.
Un hábito es
cuando la no realización de una acción causa un poco de dolor. Según Eyal, se
parece mucho a una comezón. Una sensación que causa malestar hasta tanto no se
resuelve. Los productos o servicios que crean hábitos construyen asociaciones
en la mente de los consumidores entre la solución a sus dolores y el producto o
servicio que la compañía ofrece. El consumidor asocia en su mente la sensación
de resolver su malestar con el uso del producto o servicio.
1.
Provocación o inducción del comportamiento:
Si bien los
hábitos se van creando con el tiempo la cadena de eventos que los genera
arranca siempre con una provocación. Hay provocaciones externas e internas. Las
provocaciones externas le indican al usuario que debe hacer una vez éste se vea
expuesto a un mensaje o estimulo, entregándole información dentro de su entorno
normal de vida. Pueden ser mensajes pagados como Google addwords y mensajes en
redes sociales; Pueden ser provocaciones ganadas como mensajes virales en
youtube o menciones favorables en redes sociales; o de relaciones, como cuando
una persona le habla a otra acerca del producto y de sus beneficios.
Las
provocaciones internas le indican al usuario que debe hacer a través de asociaciones guardadas en su memoria.
Las emociones y en particular las negativas son provocaciones internas muy
potentes que influencian las rutinas de los consumidores. Sensaciones como el
aburrimiento, la soledad y la frustración generan reacciones inconscientes e inmediatas
para tratar de contrarrestarlas. Pero
las emociones positivas también pueden servir como provocaciones. El objetivo
primordial de una provocación es hacer que el usuario utilice el producto o
servicio para resolver una molestia o incomodidad o para tener una sensación o
emoción positiva, mediante la asociación de esta sensación positiva y de
solución con el producto o servicio.
2.
Acción en anticipación a la recompensa:
Una vez el
usuario está expuesto a las provocaciones externa e internas, lo importante es
que tome una acción esperando una recompensa. Para que esta acción se pueda
realizar, la provocación debe estar presente al mismo tiempo que el usuario
tiene la posibilidad, habilidad y motivación para realizar la acción. Es
fundamental hacer que esta acción sea muy fácil y simple de realizar y que esté
alineada con los elementos que motivan al individuo. Los principales motivadores son: la búsqueda
de placer evitando el dolor, búsqueda de esperanza evitando el miedo; y la
búsqueda de aceptación social evitando el rechazo. La habilidad de reaccionar de los consumidores
se ve influenciada por factores como tiempo, dinero, esfuerzo físico, esfuerzo
intelectual, desafío social y apego a las rutinas actuales.
3.
La recompensa variable:
Para
mantener a los clientes conectados con los productos o servicios, las empresas
tienen que cumplir sus promesas de valor. Es decir cumplir con solucionar los
dolores de los usuarios. Parte
fundamental de esto para crear adicción, consiste en entregar una recompensa
variable, es decir con un grado de incertidumbre o que sea difícil de predecir.
Estas recompensas pueden ser en conexiones o reconocimiento social, en términos
materiales o de información, o generando una sensación de autovaloración como
expertos o como la satisfacción del deber cumplido o del trabajo terminado. La
autonomía es prioridad en este proceso de creación de hábitos. En la medida en
que el usuario o consumidor sienta coartada su autonomía reaccionará
negativamente y dejará de repetir el consumo.
4.
La inversión:
Para que un
comportamiento se convierta en rutina debe ocurrir con relativa frecuencia, el
consumidor debe percibirse un valor agregado y obtener utilidad del
consumo. Las investigaciones muestran
que los consumidores valoran más los productos y servicios en la medida en que
como usuarios dedican tiempo y esfuerzo para obtener los resultados una vez se
ha superado la fases de acción y recompensa variable. Esto es lo que se conoce
como el efecto IKEA. La satisfacción de haber invertido tiempo y esfuerzo en el
ensamble de los muebles hace que el cliente los valore más.
En
conclusión, el modelo planteado por Nir Eyal con las cuatro fases descritas
anteriormente, puede servir para filtrar ideas de nuevos productos o servicios
en relación con su potencial de generar hábitos así como para mejorar los
productos existentes. Entender como los clientes usan los productos y diseñar o
modificar estos para influenciar las rutinas, incrementando la frecuencia y la
utilidad es lo que puede generar hábitos. Y estos hábitos pueden ayudar a
construir ventajas competitivas para las organizaciones. Que tan adictos son
los clientes de los productos y servicios de sus empresas?
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