Los Modelos de Negocio y la Estrategia
Por: Fernando Cárdenas E.
Constantemente se habla de
los modelos de negocio y de su importancia para el éxito de los
emprendimientos. ¿Pero que es en realidad un modelo de negocios?
¿Cuáles son sus componentes
esenciales? y ¿Cuáles los diferentes tipos?
Los modelos de negocio son
representaciones simplificadas de las relaciones causa efecto que utilizan las
compañías para crear, entregar y capturar valor. Este concepto es especialmente
importante como parte del diseño e incubación de los nuevos emprendimientos y
de los intraemprendimientos que hacen parte de las grandes organizaciones.
¿Cuál es la relación entre
el modelo de negocios y la estrategia?
El modelo de negocios es un
reflejo de la estrategia del emprendimiento. No es una representación completa
de la estrategia, es más bien un resumen de cómo se pretende crear, entregar y
principalmente capturar el valor. Debido al alto nivel de incertidumbre al que
se enfrentan los emprendimientos, hace sentido que primero se proponga el
modelo de negocios que defina la interacción básica de los recursos internos y
externos, para que posteriormente se detalle y complete la estrategia.
Según el profesor Thomas
Eisenman del Harvard Business School, las decisiones de los emprendedores respecto
al diseño de sus modelos de negocio pueden agruparse en cuatro categorías: La propuesta de valor, La gestión de
operaciones y tecnología, El plan de llegada al mercado y La fórmula de
rentabilidad.
La propuesta de valor
Es el principio y la parte
central de la definición del modelo de negocios. Implica conocer bien las
necesidades no atendidas de los clientes, definir los elementos de
diferenciación para la construcción de valor y seleccionar los segmentos que se
van a atacar al salir al mercado. Incluye tambien tener claridad de cuál será la
estrategia de precios y de cuáles son los costos de cambio para el cliente. Asi
como entender si existen o no efectos de red y como se pueden aprovechar estos.
La gestión de operaciones y
tecnología
Después de tener clara la
propuesta de valor los emprendedores deben tomar decisiones sobre los modelos
operativos y la tecnología. Deben diseñarse las actividades necesarias para
entregar con calidad el producto o servicio y poder así cumplir con la
propuesta de valor. Hay que entender cuales son los impulsores de costo del
negocio y las principales restricciones en los procesos centrales.
El plan de llegada al
mercado
Es en esta etapa en la que
los emprendedores sufren la mayor incertidumbre y en donde el emprendimiento
difiere más de las empresas existentes. A diferencia de las empresas
existentes, el emprendedor está lleno de incertidumbre acerca de sus productos,
su marca y la interacción de estos con los consumidores. No hay claridad de cuales
pueden ser los canales adecuados para llegar a estos clientes. El plan de
llegada al mercado deberá establecer la mezcla de canales que se va a utilizar,
los costos estimados de adquisición de clientes, el efecto que puede tener la
viralidad y los mecanismos para promoverla, los tiempos de adopción de los
diferentes tipos de clientes y las prioridades para la difusión.
La fórmula de rentabilidad
Es aquí en donde el
emprendedor evalúa la viabilidad económica de su emprendimiento con base en los
supuestos definidos en los pasos anteriores. Para definir la rentabilidad del
negocio es necesario tener en cuenta los siguientes puntos esenciales: Margen
de contribución, intensidad en costos fijos, el TAM (Mercado total atacable),
los volúmenes necesarios para alcanzar el punto de equilibrio, los
requerimientos de capital de trabajo y las inversiones necesarias para alcanzar
el crecimiento del negocio. Es fundamental para el resultado economico del
negocio, entender el costo de adquisición de clientes y su relación con el
valor presente de flujo de caja que cada uno de esos clientes puede generar a
futuro.
Algunos Tipos de modelo de
negocios
Estos son algunos de los
más comunes tipos de modelo de negocios encontrados en los emprendimientos.
Esta lista no es excluyente y además de que pueden existir otros, estos pueden
combinarse o modificarse en forma creativa.
•
Cargo inicial +
mantenimiento
•
Tarifa por horas
•
Suscripción o leasing
•
Licencia
•
Consumibles (razor-blade)
•
Upselling con productos de
margenes altos
•
Publicidad
•
Venta de data o acceso
temporal a data
•
Tarifa por transacción
•
Pago por uso (Pay as you use)
•
Plan mensual con topes
(Plan celular)
•
“Parquimetro” o cargos de
penalización
•
Microtransacciones (juegos
on-line)
•
Ahorros o utilidades
compartidas (ESCOs VCs)
•
Franquicia
•
Operación y mantenimiento
•
OTRAS y Combinaciones
Conclusiones
Tener claridad del modelo de negocios es fundamental para poder avanzar
en los emprendimientos. Al definir la propuesta de valor, la gestión de
operaciones y tecnología, la forma en que se va a llegar al mercado y la
formula de rentabilidad, los emprendimientos definen el tipo de modelo de
negocio que van a testear y plantean la estructura básica de cómo se va a
construir, entregar y capturar el valor.
Sin embargo, estas definiciones no son estaticas. Los modelos de negocio
en los emprendimientos tienden a evolucionar en forma rápida en el tiempo. Los
emprendedores deben estar preparados para reformularlos a medida que se validen
o nieguen las hipotesis contenidas en el modelo inicial. Esto hace parte de un
proceso de emprendimiento exitoso y representa un reto intelectual y emocional
para los equipos.
